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蔡楠:从传媒角度看培训教育行业的量控与口碑

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发表于 2017-12-25 12:25:58 | 显示全部楼层 |阅读模式

蔡楠:尊敬的各位领导、各位来宾,大家下午好。请允许我先进行一下自我介绍,刚才主持人讲说我是著名的媒体评论人,非著名,我是蔡楠,是一名专注于培训教育行业的互联网媒体从业者。我想也正是因为我的这种身份,因此很荣幸地能够有这样一个机会,可以站在互联网媒体的角度,来和各位一起探讨学习。

同时,也希望我的观察和思考,可以为各位从事这个行业的从业者提供一定的参考。

我今天这个发言主要包含以下四个话题:一,互联网时代营销模式的悄然转变。二,旧瓶装新酒的互联网营销。三培训教育行业的互联网困境。四,第三方平台呼之欲出。由于工作的原因,我时常和一些培训机构的老板们和从业者打交道,进行了很多交流,很多机构的老板跟我反映,或者自己在抱怨,觉得自己越做越累,尤其在营销环节,传统的营销方式,效果越来越视微。

我想接下来的两个场景在座的一定都非常熟悉,满墙的海报,我想在座的各位机构的负责人,你们的市场人员,在瑟瑟冷风当中去挨个发传单,这样的场景也是司空见惯这些都是传统的营销手段。可是对于大多数的机构来说,单靠以上的营销手段,在辅于威震江湖名师的名,再动辄招来很多学生的时代都不复存在了。这个行业的特点决定了对于很多机构来说,每年都是一个新市场,今年的信息很难传播到下一个年度,或者说传播的影响力微乎其微。你不得不年复一年用营销手段,如是循环,很是疲累。我们说时代变了,由于互联网行业的强势崛起,已经越来越深入,传统的营销模式早已发生了重大改变。

我们来看一组图,原有的营销模式,我们可以看左边的这个图,我们称之为AIDMA模式,A代表关注,I代表兴趣,D代表渴望,M是记忆,A是购买行为。首先引起一部分对象的关注,再引起其中一部分人的兴趣,继而在这一部分感兴趣的人当中,再使得一小部分人产生购买的欲望,加深他们的记忆,最后实施购买行为。这种传统的营销模式如今正在被基于互联网媒体的AISAS营销模式所取代,前两个环节依然存在,但是购买已经不再是营销环节的最后一个环节了,用户的主动性大大提升。大家看中间这两个动作都是由用户主动做出的,而且由于用户的分享,用户的搜索,借助互联网的平台被不断地扩大,就会形成一个良性的沙漏式的循环,这就是基于互联网环境,右边的模式是目前更加流行的模式。

因此,如果用通俗的语言来描述互联网时代的变化,可以用以下三个图来做说明。


 楼主| 发表于 2017-12-25 12:26:18 | 显示全部楼层

传统的时代,我们用户可以做什么呢?被动接受,你可以接受到大量的传单,看到大量的海报,在互联网时代,用户强调的是主动搜索,并且用户也会去迫使自己去主动搜索。在传统的时代,用户只能做到有限的考察,尤其北京这么大,我们用户可能一天跑几个机构,到前台去咨询一下,看看咨询前台的小姑娘口齿伶俐不伶俐,老师是否出名,一天也做不了几个。但现在他可以做到广泛比较,他可以比较这个机构与那个机构之间的差异,优、劣之分。

同时,传统时代,是靠口耳相传,口口相传,在互联网环境下,可以做到迅速传播,做到众人皆知。

这是我讲的第一点,互联网时代营销模式已经在悄然做转变了,机构也都很聪明,也都很跟风,开始进行了互联网的营销。那么互联网高速发展,宣传营销的方式看似要升级了,新一轮营销方法来了,这是基于互联网的一些基础的营销方式,比如说最上面,是印广告,下面是竞价排名,搜索引擎优化等等。这个是软文,最终都是起到树立自己品牌形象的作用。论坛发帖,这也是大家经常用的手段。博客,SNS,基于SNS社区平台的整合营销。互动问答等等这样的一些方式。这些方式如火如荼,机构也随风而动,各自的校长、老师纷纷参与到网络营销的环境当中,通过观点、传播和分享,树立个人以及企业的正面形象。

但是我为什么要把第二个话题叫做旧瓶装新酒的互联网营销模式呢?其实各机构依然摆脱不了如下的三种命运:这个标题叫做教育培训行业互联网营销的尴尬,第一个自吹自擂,第二个,自问自答,第三个自娱自乐。自吹自擂不用说,因为做广告宣传的时候,做一些夸大事实的包装,这是很正常的,也是很合理的。那么什么是自问自答呢,因为有了互联网传播途径,所以很多名师,或者很多老师,很多机构,树立自己的权威,树立自己在业界当中的地位,通过不断地去注册账号,回答用户的问题等等做到。但是还有一些机构,或者一些个人,通过自问自答的方式来推销自己,营销自己。

自娱自乐,如果大家有兴趣的话,可以去搜索一些贴吧,跟咱们教育培训相关的一些贴吧,我们可以看到,很多在百度贴吧里面的参与者,都是诸位,真正的用户参与这里面的不是很多。

下面要进入到的是培训教育行业的互联网困境。我刚才说了尴尬还好办,进入到困境这个情况不太好办。而且不只是机构觉得困,用户也市场觉得困。

首先来看看用户之困,说到这里,先给大家一些觉得比较有意思的数据信息,用户在面对机构的时候,市场会表现出一种左右为难的倾向,我们随意地选取了存在竞争关系的机构,输入一些关键词,例如新东方,还是环球雅思,安博还是北大青鸟,学大还是学而思(微博),英浮还是华尔街。新东方还是环球雅思,输入这个词之后,会出现625000条目等等,可见用户是多么热衷于来比较培训机构之间到底是好是坏,该如何进行选择。我想这样的排列组合千变万化,但是充分说明了用户对于比较这个概念的热衷。


 楼主| 发表于 2017-12-25 12:26:56 | 显示全部楼层

我相信在座的不少老师已经看过了今年奥斯卡得奖的热门影片,《社交网络》这个影片,脸谱的这个网站最早是基于给哈佛的女生打分的这么一个网站二来的,但是扎克伯格很了不起的一点在于,他做了一个创新,他把两个女生放在一起来比较,这个既满足了使用者的心理,同时也会满足使用者一个趣味的选择。再结合我刚才给大家提供的这组数据,我们就可以看得到,用户对于机构与机构之间,老师与老师之间的比较是多么的热衷。

同时,由于很多机构宣传时候的众口一词,机构本身的同质化倾向的严重,使得另一层面,用户不得不去做比较。如果现在英语(论坛)培训行业只有新东方这一家,并且用户要去进行英语培训,没得选择,他一定是选择新东方。就是因为用户不知道在众多繁杂的机构当中如何进行选择,所以他才格外强调比较这个概念。但是如果这种比较仅仅存在于百度,或者说谷歌这样的搜索引擎平台上的话,是标准多么不统一,和多么不规范的一件事情。

好,此为用户的一困,就是他不知道该如何去选择。

再来看第二困,再来看一组数据,这组数据仅仅是2010年,这一年当中恶意倒闭,或者说捐款跑路机构当中的一小部分,这些都取材于网络媒体的一些报道。同时,央视曾经在有期《焦点访谈》节目当中,专门报道了上海的一家培训中心倒闭的现象,他们把倒闭的原因归结于门槛太低,没有担保,财务混乱,缺乏监督。培训机构的反面案例:机构倒闭、捐款私逃、悄然破产、负债累累等等,这个本身是由机构自身所决定的,先交钱,再提供服务,并且这个服务需要相对长期的时间来完成,就给一些不与人为善的机构人以钻空子的机会,当然关闭大吉这样的案例是不太常遇到的情况,但以下的情况用户就常遇到了。

给大家看几条点评,这是用户提交的真实点评,为了避免引起不必要的纠纷,我把机构名称已去。这是由学员家长进行点评的一个实例,上面的标题是我写的,推荐给你的就是最合适的,今年过年我掉儿子去某机构报名英语班,按照成绩我应该上尖子班,因此咨询人就一直要我们报尖子班,但是没有适合的班,谁曾想,这个咨询人员就说报其他的班也不错,一气之下我就不报名了。这是点评一。

点评二,标题叫做初上讲坛,也是名师。报名之前对这个机构的名气听人介绍过,咨询的时候服务人员也很热心,一直在推荐老师,介绍的时候说老师是某某名校的在职教师,具有多少年的升学考试经验,当时想,既然老师这么牛,多花点钱也值得,结果孩子上了四次课以后就不愿意去了,一问才知道,这个老师只是学校的在职研究生(论坛) 。而且这是第一次代课,上课只会讲一些无聊的笑话,上这样的课,不光没效果,还浪费飞钱,所以报班的时候问问别的家长的意见还是比较好的。

上面举的这两个点评当中出现的情况,在座的各位一定,或者亲身经历,或者有所耳闻。虚假或者说夸大宣传,这是行业内普遍的不能再普遍的事情,而如点评一所反映的唯利是图而见风使舵,则在不少培训机构的市场人员十分常见的现象,我难道单纯的只是为了培训机构打板子吗?不,同时机构也有自己的委屈和困惑。

咱们再举一个简单的例子,机构很多时候在面对负面评价的时候,百口莫辩,我们举一个简单的例子,在座的各位如果手机可以上网的,大家可以跟我做这么一件事情,在百度当中输入自己的机构名,然后打空格,再打骗子二字,然后点回车,如果你搜到了你的机构名和骗子这个词相结合的帖子,只要不要太多,其实我反而要恭喜您。为什么?说明您的机构是相对较大的机构,树大招风。这并不说明您的机构和骗子就存在必然的联系。

什么理由?搜索出来这种控诉骗子的帖子,恶意竞争,或者说网民发泄的概率不低,为什么?因为您看到的仅仅是一篇单一的帖子,但是这单一的帖子造成的杀伤力也着实不小。在座的各位输入机构,再输入骗子,如果第一条,第二条,第三条都出来了自己的机构名和骗子结合的这样的词,多心寒。还有一个原因,大机构教授的用户数量众多,难保不出现众口难调的局面,而且言语过激也是正常的事情。我这个地方用培训班,空格,骗子,如果出现在这里的话,机构也是相当委屈的,或者说相当大一部分的机构是很委屈的,因为他甚至都没有一个反驳,或者说是去更正别人对自己恶评的机会。

我们刚才看完了用户之困和机构之困之后,我想在座的诸位恐怕也能得出一个结论,这就是我要接下来得出的一个结论,就是对于这个行业来说,一个强大的第三方平台的存在是非常有必要的。为什么?如果我们把这些评论都仅仅依托于搜索引擎平台的话,就会不断地出现这种用户之困和机构之困,因为他的标准,他的评价体系不是统一的。同时他不会做到按照统计的概率来对这个机构进行什么样一个公允的评价。比如《让子弹飞》这个片子,好评如潮,但是照样有人打五星,有人打一星,憎恨得不得了,但是由于基数足够大,样本数量足够多,导致即使有人打恶评,但是总体来说也是好的。

来到我今天讲话的第四个环节,第三方平台呼之欲出。现在看看什么是第三方平台,我举一些其他行业的第三方平台的例子给大家看看。大众点评,大家可能很熟悉,到到网,大家可能不是很熟悉,这个是世界上最大的旅游网站在中国的官方网站。饭统网,豆瓣网等等。我们来谈谈好的第三方平台应该具备什么样的特征,才能称之为一个好的第三方平台。我们说需要具备以下的三种特质,最核心的。

首先具备全面这个特征。什么全面?他需要具备强大的信息挖掘技术,信息采集技术,能够使得自己自身平台当中出现的这些信息,可以涵盖绝大部分的企业、机构、师资、课程。

第二个特性,中立,中立这个特性更加的重要,因为这是第三方平台的立命之本。一开始信息不是那么的全面,或者不是那么的完整,有情可原。但是中立这件事情,有志于做好第三方平台的机构,必须要从一开始树立中立这样的一个标杆。如何做到中立?我给大家举一个小的例子,就是要把推广区和评价区绝对分开,因为第三方平台也要生存,如何生存?广告、课程推广、师资推广等等,但是推广就是推广,你可以把它放在专门的推广区,专门的通栏广告等等一系列,但是在评价区和推广区之间,一定是有一条界限,绝对不能跨过。

有的时候我们可能会觉得,没有关系,评价区有一条恶评,这个机构跟我关系不错,我可以把它删掉。短时间这样做没有问题,你也可以广结善缘。但是长期这么做,对你的平台是有百害而无一利。


 楼主| 发表于 2017-12-25 12:27:26 | 显示全部楼层

第三个,是专业性。强调的是专业动态的算法,首先要专业,其次要动态。什么是专业?专业体现在你对于这个行业本身,对于培训教育的行业特性,是具有足够的了解和掌握的,同时,这种算法是在实时动态更新的。诸位可能有这样一个疑问,你怎么保证我的竞争对手不来一个第三方平台当中去恶意诋毁我,或者你怎么保证我的竞争对手不去雇一大堆的水军来提升自己点评的排名?那么就需要专业动态的算法来实现。打比方说,他对于用户的注册时间,用户的IP等等一系列的参数,是有详细的一套算法的,具体的细节在这里不多陈述。但是一个好的第三方平台一定要做到专业,他是为了保证点评机制的可信度,并且能够做到实时更新,与时俱进。

说了那么多,诸位可能会比较关心一个问题,就是第三方平台讲了,他出现是很有必要的,也是很必然的一件事情,同时第三方平台可以做到刚才说的三个特点,可是机构该怎么办呢?机构应该拿第三方平台做一些什么样的事情呢?机构在第三方平台当中,可以如何施展自己一些营销的手段呢?我们给大家举了两个例子。

首先来看大机构,为什么要把大机构先拎出来,因为对于大机构和小机构来讲,对于第三方平台的利用,是不同的。为什么?因为大机构来讲,第三方平台他要解决的是自己的危机公关的问题,也就是说如果出现对自己的差评该怎么办?对于小机构来说,他要解决的一个最大的问题就在于,他要和大机构全面地竞争,实力不足,那么势必意味着他要把自己最核心的,最突出的价值体现出来。

来看大机构的危机公关可以怎么做,我举了到到网的例子,我举的是王府井希尔顿酒店,他在北京被用户评选出来排名第三,网友点评数量495条,但是即使是这样的机构,依然会不可避免地遇到差评的情况。它的全部点评数是495条,但是差评数仅仅有四条,这就符合了我刚才所讲的,如果你是在百度的平台下,四条点评放在百度平台当中,刀道致命,但是放在第三方平台当中,却没有那么致命。但是即使没有那么致命,机构也应该做好对于任何一个差评的关注,注重每一个用户的感受。这个机构点评如下,标题叫做打开窗户,说到了希尔顿酒店之后,房间里面空调不顶用,因为房间不够冷,所以前台的小姑娘告诉用户说,你就打开窗户好了,这个时候是在北京零下十度的时候,所以给了一个恶评。酒店很快做了回复,一串英文,大家自己可以看,意思是这样的,感谢您对我们的批评和指正,我们认识到自己的错误,并且非常希望有机会能够再次邀请阁下来体验我们的更好的服务,我们的改进会使您看见。

这个就是大机构在第三方平台上进行的一些危机公关,这两点缺一不可。第一,首先是第三方平台足够有力量能够使得用户的声音,尽管在所有的点评当中,只占到4/495,但是由于这个平台的传播力巨大,依然可以撼动机构做到危机公关。

小机构如何利用第三方平台呢?去年国庆节的时候我和我的爱人去希腊旅游,我们在希腊的住进了一个酒店,但是他只有三套房,我们提前两个月就很难再定到这个酒店,于是我们提前半年就已经定好了这个酒店,他的点评数只有37条,但是他却在整个地区91家酒店当中排名第三,因为他只有三家客房,接待能力不大,但是没有关系,毫不影响自己好评的传播。他的老板是怎么做的?我们去那里住,海景,房间很好,服务非常周到,老板娘对我们,可以说让我们有一种宾至如归的感觉,我们度过了三天,最后买单的时候,老板娘给我拿过来一张纸条,写上了他们这个机构的网址,我觉得已经获得了别人那么好的服务,我没有理由不在上面说他的好。

所以小机构,我觉得在座的各位,都是会和自己的用户,会和自己的顾客产生一定交流的,不妨可以试试,想一想采用这样的一些方式。

最后我要讲第三方平台,前面已经讲过了,我小小总结一下,第三方平台如果足够强大的话,是完全可以来注力教育培训行业的。从机构层面来说,他会迫使机构去关注培训的效果,关注客户的感受。同时也会使得学员在我刚才讲的营销体系当中,他会突出自己的两个行为,最终达到的是行业的高速发展和健康成长。我想我们在座的诸位,都是有识之士,非常渴求希望各行业能够越变越好。从我个人的角度来说,我认为我们这个行业如何能够变得,第三方平台做好第三方平台应该做的事情,从业者应该做好从业者应该做的事情,引导用户更好地做出理性的判断,理性的选择,我们这个行业势必会发展得越来越好,我的讲话到这里,预祝大家的生意蒸蒸日上,谢谢大家。


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