2008：我的网络教研学习笔记

教师之友网 · 发表于 2012-2-28 12:03:59

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教师之友网 · 发表于 2012-3-1 19:04:31

从数字阅读到智能阅读

付玉辉
2012年02月02日

来源：人民网-传媒频道

　　作为一种数字化、网络化的信息传播平台，互联网自诞生以来，一直以其创新的方式推动着人类传播的发展变化。这种变化在图书出版方面也表现得淋漓尽致。

　　2011 年9 月19 日《纽约时报》一篇题为《电子书出版商面临新对手：新闻网站》的报道对美国数字出版的情形作了详尽的描述。

　　该报道认为，在传统图书出版商和新兴图书出版商两个阵营之中，新兴图书出版商的新进入者越来越多，阵营越来越庞大。传统图书出版商主要是传统的出版社或出版公司，而新兴图书出

　　版商目前包括互联网书店、报纸、杂志和新闻网站以及个人出版者。

　　比如美国《赫芬顿邮报》就是其中一个活跃的尝试者。该网站于2011 年9 月20 日曾发布了一本名为《我们怎样赢得了胜利》的电子书。而《纽约客》、美国广播公司（ABC）新闻部、《波士顿环球报》、《政治报》和《名利场》等媒体也在同期发行了各自的电子书。《纽约时报》出版的电子书《公开的秘密》还曾荣登《泰晤士报》电子书非小说类文学作品月度榜单的第17 位。

　　由此可见，在图书出版领域，由于新的出版形式的出现，传统图书出版商和其他内容提供商之间的边界已经逐渐趋于模糊，图书出版不再是传统出版社的独享领地，而已经成为一个更加活跃开放、充满强烈融合气息的传播领域。

　　历史观：从竹简阅读到书卷阅读

　　图书是人类精神领域最为重要的陪伴者之一。因为有了书，所以才有了“读书人”的称谓。古人云：“墨翻衫袖吾方醉，腹有诗书气自华。”这其中就透出读书人的自我陶醉和书卷气质。从读书的宽泛含义来看，凡是识字、受过教育的人其实都可以称为读书人。而读书人的周围也总是会弥漫着各种书的元素：书籍、书店、书房、图书馆、读书会、书香门第……书的本义主要在于记录和分享，而传统图书的主要特征则在于出版专业化、制作周期长、内容篇幅多、传递速度慢等方面。

　　随着信息时代的演进，人类的阅读节奏正在逐渐加快，人们经历了从慢阅读到快阅读、从固定阅读到移动阅读的各种阅读方式的变迁。从60后、70 后们的视角来看，纸质图书的存在似乎是天经地义的事情。

　　但是，随着互联网和数字阅读产品的出现，人们不得不重新审视和书有关的问题：什么是书？什么是读书人？什么是出书人？在传统阅读时代，这些不是难以回答的问题。在传统阅读语境下，在纸张发明和印刷术扩散之后，书主要是指纸质的、较厚的阅读物。书和杂志、报纸是不同的，它们之间的界限也是泾渭分明的。书离不开纸，纸离不开书。但是，纸质图书并非图书的唯一形式。《隋书· 经籍志》云：“比类象形谓之文，形声相益谓之字，著于竹帛谓之书。”也就是说，除了传统的纸质图书之外，还有其他的图书形式，比如竹简、甲骨文、金石拓片等等，它们也可以看作是硬介质的以竹石等物为载体的图书。而“韦编三绝”的故事则是对用牛皮绳编练的竹简“图书”的描述。

　　当然，在纸张发明之后的年代里，纸质图书在图书史中长期占据着主流的位置。但是在互联网数字传播环境下，书的概念发生了新的变化，在纸质载体或者计算机、手机、平板电脑、电子书阅读器载体上呈现的较长篇幅的阅读物都可以看作是书。而凡是阅读纸质书，或者通过计算机、手机、平板电脑、电子书阅读器来进行阅读的人都可以称之为读书人。而出书人的概念也因此而扩大，也就是说凡是向纸质载体、计算机、手机、平板电脑、电子书阅读器等所有可以作为阅读终端的载体提供可阅读内容的内容服务商，都可以成为出书人。这种和图书相关的各元素的全方位的变化，致使图书出版的格局发生了新的变化。

　　数字观：从纸质阅读到数字阅读

　　我们所处的时代，是一个传统阅读和数字阅读相互依存的时代。人们的阅读视线从纸质的书页逐渐转移到了各种数字终端的硬屏幕上，阅读方式从实到虚，从书卷阅读到屏幕阅读，迈出了

　　关键的一步。虽然图书的现实阅读和虚拟阅读在体验上有所不同，但它们都是构成人们阅读方式的重要组成部分。

　　在媒介融合的时代，诸多的信息传播领域都成为媒介融合、产业融合的热门领域。通信、广播电视、互联网、新闻出版等领域的融合进程都在加快前进的步伐。尤其进入移动互联网发展阶段以来，社会关系网络和广播电视网、通信网、互联网等传播网络之间的融合程度不断加深，使得类似智能电视、SNS、微博客等新兴信息服务形态不断被衍生出来。

　　在图书出版领域也是如此，固有的出版方式和市场结构都在发生重要变化。数字出版和数字阅读成为越来越重要的出版现象。与此同时，作为作者和读者之间中介的图书出版商（出版社和书店）的角色也发生了变化，个人出版者这种将作者和出版者融于一身的情况也渐渐显得比较常见，而这些变化使得读者和作者之间的关系更为紧密，图书的传播链条进一步简化，图书的传播速度进一步加快。而诸如苹果公司的iPad、亚马逊公司的Kindle、巴诺书店（Barnes & Noble）的Nook 以及我国的汉王、方正文房、津科翰林、盛大锦书等各种类型的智能移动阅读器的出现，也使得数字阅读更为快捷、方便。

　　由此可见，在以数字化传播为主要传播形式的互联网时代，尤其是移动互联网时代，书、读书人、出书人的概念都发生了不小的变化。这种变化也不会止步于数字阅读，还会向着智能阅读的方向继续演进。从目前的图书形态来看，数字形式的书其实是依托于固体硬终端、虚拟屏幕的图书类型。也就是说，仅仅在纸质书到电子书的演进过程中，作为呈现在阅读者面前的内容载体，已经从软的纸张所构成的书籍载体转变为由硬终端、硬屏幕构成的各种阅读载体。这本身是一个可喜的变化，从内容的载体、内容呈现形式等方面给人类提供了更为自由丰富的阅读空间和阅读体验。

　　在数字阅读阶段，图书的传统特征发生了新的变化，出版主体多元化、制作周期缩短、内容篇幅灵活、传递速度加快等成为数字出版的主要特征。

　　未来观：从数字阅读到智能阅读

　　在移动互联网时代，人类信息传播环境具有鲜明的移动化、个性化、虚拟化、云端化等特征。在这种信息传播环境下，智能阅读将成为可能。所谓智能阅读就是人可以在任何时间、任何地点，在任何屏幕（包括虚拟屏幕）上进行阅读，在人的周围形成了一种智能化、人性化的阅读空间。在移动互联网环境下，传统阅读、数字阅读、智能阅读之间的关系如何，是替代性还是互补性的，是相互蚕食还是共同依存？这是一个值得思考的问题。书是人类的精神食粮，是人类进步的阶梯。只不过在移动互联网时代渐渐变成了以硬屏幕或虚拟屏幕为载体的智能化阅读。

　　在从传统阅读到数字阅读的进程中，人们不断遇到新的问题和新的挑战。笔者认为，新闻媒体及新闻网站介入图书出版领域，服务提供者阵营进一步扩大，图书出版市场进一步活跃，图书出版经营的开放程度进一步提高，某种意义上，这种现象也可以看作是互联网自由开放精神在图书出版领域的进一步体现。对于新闻媒体和新闻网站而言，出版电子书则完全有可能成为新的盈利渠道。

　　在数字阅读的出版领域，不管是传统的出版社，还是新兴的互联网公司，其本质都是图书内容服务提供商，因此在数字出版的起跑线上，他们是平等的，都站在同一起跑线上。只要充分利用自身优势，提供符合移动互联网时代阅读者需要的高质量内容，新闻媒体及新闻网站在电子书出版方式还是大有可为的。

　　随着人类历史的发展和信息传播技术的变化，书的定义、书的形式、出版者和阅读者还将发生新的变化。这种变化值得人们不断保持关注并进行深入研究。经历了传统阅读、数字阅读的发展阶段，人类的阅读方式还将发展到智能阅读阶段。在智能阅读阶段，图书的阅读将逐渐走进无具象载体的虚拟屏幕阅读新阶段，虚拟屏幕的智能阅读将逐渐成为传统阅读、数字阅读的新延伸。

　　书有永恒的未来，符合人性的阅读内容和阅读方式将会一直处于人类传播和交往的核心舞台。

教师之友网 · 发表于 2012-3-1 19:08:21

新媒体环境下的网络文化建设刘致福
2011年11月23日

来源：《网络传播》
　　当前，由于以新技术为支撑的新媒体快速崛起，对我们的生产生活、价值观念以及文化构建都产生了较大影响和冲击，因此加强新媒体学习和研究、深化对新媒体传播规律以及网络文化的认识、强化网络文化建设和管理工作、加快构建社会主义先进网络文化已经成为我们当前面临的重要课题。

　　深化认识是关键

　　互联网的迅猛发展是我国经济社会发展中最引人注目的亮点，随着网络新媒体的崛起和快速发展，由此衍生的网络文化影响力、辐射力日益扩张，并逐渐成为现代社会文化结构的重要因素，新媒体快速发展的现实倒逼我们必须进一步提高认识、转变观念，高度重视网络文化建设和管理工作。

　　深化对新媒体的认识。当前，新媒体对我们的影响既是全方位、立体化的，又是现实而深远的；既有物质层面的，又有意识形态方面的；如果说互联网是20 世纪最伟大的发明，那么基于互联网技术的新媒体给我们带来的则是21 世纪信息传播领域的伟大变革。最为关键的是，作为以互联网为代表的新媒体已经成为社会不可忽视的舆论力量，它自身的独特优势决定了其在传媒界的地位是无法替代的，并且影响范围日趋广泛，间接动摇了传媒界的舆论格局。尤其是近年来，随着互联网技术层面实现从Web1.0 到Web2.0 的跨越，信息传播形态则从网络媒体新闻到论坛社区、博客，直至目前火热的微博、SNS（社交网站），信息传播的时效性、信息量和传播方式都发生了彻底变化，这些变化不仅极大地丰富和满足了人们的信息需求，而且必将更加深远地影响我们的政治、经济、文化和社会发展。

　　因此，对新媒体的认识不应当是一个停滞的概念，对新媒体的研究也不能局限于某一方面，而应当坚持发展和辩证观点，多进行一些前瞻性、系统性的探索。深化对网络文化的认识。网络新媒体的发展加速了网络文化的形成和发展，并日益深刻地影响和改变着人类的精神生活，对人们的思想观念、思维方式、个性心理产生潜移默化的影响。当前对于网络文化有以下两种看法：一种是从网络的角度看文化，另一种则是从文化的角度看网络。前者强调网络的技术性特点，而后者则突出文化的特性。确切地说，网络文化应该是新兴技术与文化内容的综合体。目前，网络文化已经成为我们整个社会文化的重要组成部分，但是，我们也应该看到，西方发达国家凭借其先进的网络技术一直占据互联网传播的制高点，向我国倾销带有其政治模式、价值取向和文化观念乃至生活方式的各类信息。面对西方文化的冲击，我们必须积极占领网络阵地，以先进技术传播先进文化，维护我们的文化利益，确保我们的文化安全。

　　深化对网络文化建设的认识。网络文化建设是中国特色社会主义先进文化建设的重要组成部分，必须始终坚持社会主义先进文化的前进方向，坚持正确的舆论导向，坚持把社会效益放在首位，按照积极利用、科学发展、依法管理、确保安全的要求，在建设中加强管理，以管理促进健康发展。网络文化“重在建设”，既要重视技术手段建设，更要重视内容建设，以先进技术传播先进文化；既要重视网站建设，更要重视舆论导向，以正确引导社会舆论；既要重视网络文化产品创作和生产，更要重视产品价值和社会效益提升，以优秀的网络文化产品满足广大群众日益增长的精神文化需求。

　　“内容为王”并未过时

　　对于传统媒体，大家普遍认为内容是其生存和竞争的法宝，即“内容为王”。随着互联网、数字、通讯等技术的高速发展和融合，许多人认为新媒体时代是“技术为王”的时代。而实际上，不论传统媒体还是新媒体，内容仍将是其生存和发展的不二法宝。没有内容，新媒体就会成为毫无意义的空壳，如同一台无效运转的机器。经过20 世纪70 年代的硬件时代、80年代的软件时代、90 年代的信息通讯网时代之后，在21 世纪，“创意性文化内容的时代”已经到来，在未来的竞争中，文化内容是最重要的竞争力。要想在激烈的媒体战中脱颖而出，“内容”应该还是新媒体生存和发展的法宝。作为新媒体，在坚持以“内容为王”的基础上，更应该坚持正确的舆论导向，坚持弘扬主流价值观，坚持群众路线和“三贴近”原则，着眼于广大群众的现实精神文化需求，一切为了群众，一切依靠群众，一切服务群众，努力做到以“人民为王”，这也是新媒体行业社会责任感的具体体现。近年来，山东在加快网络文化发展的同时，狠抓新媒体内容建设，始终把满足广大群众和网民的精神文化需求放在首位，不仅使网络新媒体成为传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间，同时也为改革、发展、稳定营造了良好的网上舆论氛围。充分利用重大节庆节点和本省丰富的历史文化资源，精心策划组织内容积极健康、形式喜闻乐见的网上宣传活动，吸引网民积极参与。“网民是主体，网站是载体，资源是条件，组织是关键。”在今年喜迎建党90 周年之际，我们认真组织省内网站开展“党的光辉照我家”、“党的生日感言”、“党旗漫卷中国红走进56 个民族家庭大型接力采风活动”、“革命老区红色光影”、全国网络媒体山东红色老区行等系列网上宣传活动，掀起了全国网络媒体关注山东红色老区的舆论热潮。

　　充分发挥新媒体平台优势，用先进技术传播先进文化，用新阵地引领社会新风尚。充分发挥手机媒体、微博、视频拍客等新兴媒体“短、平、快”的传播优势，围绕弘扬社会公德、倡导文明新风、净化网络环境、营造和谐氛围，先后开展了“我的新春祝福”、“文明上网大家谈”、“温馨感人博文帖文大展贴”、“说说身边的共产党员”等活动，引起强烈的社会共鸣，受到了社会各界的一致好评。

　　积极借助全国网络媒体资源，加大中央和省委省政府重大战略决策部署的宣传力度。充分利用全国网络媒体山东行和主题论坛活动等有利时机，紧密结合中央和山东经济社会发展重大战略决策部署，充分酝酿、科学设置宣传主题。近年来，先后组织了“和谐齐鲁喜迎全运”、“聚焦半岛蓝色经济区”、“春到黄三角”、“红色老区行”、“黄河三角洲高效生态经济区发展论坛”等全国性的网络媒体采风和研讨活动，对扩大和提升山东经济社会发展战略的影响力、提高山东历史文化的辐射力、展示新时期山东人民良好精神风貌起到了良好的推动作用。

　　净化网络环境，积极构筑绿色网上空间和服务平台。多年来，我们始终坚持依法管理互联网，严厉打击网络违法犯罪、网络色情等不法行为，积极倡导行业自律，充分发挥社会监督作用，及时遏制网上有害信息传播，并且从网民结构特点和网络应用实际出发主动搭建平台，突出互联网社会服务功能，着力营造良好的网上环境。全力打造“网上少年宫”绿色网站，以“公益服务性”为宗旨为广大未成年人营造了健康绿色、积极向上的网上成长环境。同时，我们积极扶持和推动泰安市探索“幸福e 家园”建设活动，推动网络文化向社区和农村延伸，努力在社区、乡村打造集政务、娱乐、信息、教育、服务、惠民等功能为一体的社区（乡村）网络文化，建设传递文明和谐、温馨关爱的网上幸福家园。

　　品牌打造是重要抓手

　　网站是网络文化的生产者和信息传播的主渠道，处于网络文化建设的最前沿，在构建舆论引导新格局中发挥着主阵地和主力军的作用。目前，网站品牌建设是新闻网站发展的新引擎和提升影响力的新抓手，集中优势资源、打造品牌栏目是新闻网站科学定位、快速发展的必由之路。近年来，我们牢固树立网站品牌意识，不断加大对网站建设的管理和扶持力度，通过重点扶持与合作开办栏目、合作建设频道、鼓励打造精品栏目等多种途径致力培育人无我有、人有我新、人新我优的网络媒体品牌。

　　积极打造具有山东特色的网络文化品牌。品牌建设是新闻网络媒体的核心竞争力，是一个网站具有独特价值的标志。山东省网络文化办公室根据各重点新闻网站的差异性和自身优势，指导其分别制定适合自身发展的品牌战略，推出了一系列具有山东特色的网络媒体品牌。大众网的综合信息发布特色和优势日益突出，页面浏览量高达1100 万PV，日均点击量超过一亿；齐鲁网精心打造视频与网络电视特色；胶东在线走出一条深受百姓喜爱的“民生社区”服务特色的品牌模式，在全国网络媒体行业赢得了良好声誉。胶东在线“网上民声”和大众网《中国一日》、《生死抉择惊天一坠》连续三年荣获中国新闻奖一等奖。胶东在线“网上民声”、“爱心无限”和“网上问法”三个栏目连续三年荣获“中国互联网站品牌栏目”称号。

　　推动重点新闻网站加快改革步伐。按照中央文化体制改革的总体部署要求，山东正积极推进重点新闻网站的转企工作，力争在原有基础上实现新的更大突破。目前，大众网是2009 年全国首批重点新闻网站转企改制试点单位之一，齐鲁网、青岛新闻网、胶东在线是2011 年由中央外宣办批准的积极推进转企改制工作的重点新闻网站。在省内重点新闻网站转企改制过程中，我们始终秉承“新闻宣传和经济效益”双重管理原则，不断解放思想，转变观念，整合资源，实行网站新闻业务和网站经营逐步分离，网站经营不和网站新闻宣传挂钩，在提升网站经济效益的同时，推出了一系列有特色的新媒体业务，全面提升了重点新闻网站的综合实力。

　　依靠新技术应用提升网站影响力。网络新技术是引领网站发展的核心因素。山东重点新闻网站把网络新技术应用和网站建设有机结合起来，紧跟信息技术发展潮流，创新网站服务模式，不断推出新的服务产品，开辟了重点新闻网站业务的新领域。大众网利用手机彩信、手机WAP 和移动互联网技术，推出齐鲁手机报、WAP 网站和WAP 手机报、众众微博等产品。齐鲁网已经启动跨终端、跨网络、跨媒体的山东广电新媒体四大平台建设工程，其中山东广电多媒体视听网站平台已全面升级，山东广电IPTV 平台基本建设完成。今年一月，国家广播电影电视总局正式批准了山东广播电视台在齐鲁网基础上开办山东网络广播电视台，山东成为全国首批七家获准开办网络广播电视台的省份之一，手机电视平台、互联网电视平台也在研发筹备之中。

　　网络文化重在建设

　　近年来，山东网络文化建设主管部门积极贯彻和落实“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全”的要求，在实际工作中坚持正确舆论导向，不断探索和总结网络文化建设和管理工作的方法经验，确保山东网络文化事业繁荣发展，为全省改革发展稳定大局营造了良好的舆论氛围。

　　注重互联网法律法规的学习、研究和教育普及。互联网法律法规建设是一个国家管理运用互联网是否成熟的重要标志，也是开展网络文化建设和管理工作的重要依据和根本。为此，我们把国内外网络法律法规研究和汇编作为一项长期性工作来抓。2009年6 月编辑印发了《我国互联网法律法规选编》，2010 年6 月、2011 年5月，又根据我国互联网法律法规修订和变更情况，两次修订《我国互联网法律法规选编》，共收录我国互联网法规47 部，并以此为契机加强全省网络文化建设主管部门和各新闻网站法律法规的教育普及，为依法用网管网提供了较为完备的法律参考。2010 年4月，我们又重点搜集筛选了美国、英国、德国、日本、新加坡、澳大利亚等国家互联网建设与管理方面的法律法规编印成册，免费下发各相关单位每一位工作人员。与此同时，我们还于2010 年5 月收集编发了《国外互联网法律法规选编》，为网络文化建设管理部门了解互联网发达国家的先进管理经验和做法、加深对互联网立法工作的认识提供了重要参考和借鉴。

　　注重网络文化成果的积累。网络文化是新兴文化，带有鲜明的互联网特点和时代印记，当前关于互联网技术方面书籍非常丰富，但关于网络文化方面的成果和资料却相对较少。近年来，我们在抓好现实工作的前提下，注重网络文化成果的积累和沉淀，先后编写出版了《网络文化建设与管理》、《网上舆论引导案例选编》等工作指导性读物；加强对网络事件、网络现象的分析研究，编写出版了《网络之“门”》、《网言网语1》、《网言网语2》、《网言网语3》、《中国互联网重大事件》（连续三年，每年一本）等；强化对我省互联网技术和舆情现状的分析研判，逐年编写《年度网络舆情分析报告》、《年度互联网发展状况报告》等内部参考资料；重视网络评论工作，每年编辑出版一本《网论》，编辑出版一套四本的《齐鲁网络之星丛书》，每年推出四位网络评论的优秀作家；把每一次“全国网络媒体山东行”宣传成果进行系统总结编辑，先后付梓出版了反映山东经济社会文化发展成就的《和谐齐鲁喜迎全运》、《聚焦半岛蓝色经济区》、《春到黄三角》、《全国博客笔会优秀作品》等体现网络文化成果的优秀作品集。注重信息转化与信息服务。为适应互联网发展的新形势在互联网管理与应用方面提出的新要求，帮助领导干部及时了解、掌握网上热点和舆情，适应网络时代的阅读要求，我们在及时报送各类网上舆情信息的同时，编辑印发了既具有内参性质又具备文摘风格的内部参考读物《读网》（半月刊），把零散的网上信息系统化、把表面的网上阅读深入化、把快速更新的网上信息固定化，使新媒体信息通过传统纸质媒介实现反向呈现，为我省领导干部熟悉网络、了解网络、运用网络提供了及时、有效的参考。与此相对应，大众网编辑出版了面向广大网民的《手机语文》纸质杂志，通过网络信息的反向阅读，为广大网民和群众提供了纸质的网络文化产品，受到广大网民的普遍欢迎。与此同时，我们还通过举办首届山东网络文化节等各类网络文化活动，从多个方面推动和实现网络空间与现实社会及文化的对接、交流和转化，实现共享、共荣。

教师之友网 · 发表于 2012-3-1 19:10:37

网络媒体的品牌时代

《网络传播》杂志供稿

2010年11月24日来源：人民网-传媒频道

　　人类社会现在已进入到互联网时代, 在这之前无论是蒸汽机、电的发明, 还是新技术革命的成功, 都没有像今天互联网这样给社会带来如此大的变革。之所以关注互联网, 这或许是在于互联网以前所未有的魅力给我们带来了福音。

　　新浪网在2009 年发布胡润中国品牌榜, 主要是依据2008 年中国互联网品牌价值来排序的,新浪网排列在93位,品牌价值14 亿元人民币。而2008 年,在海南三亚公布的一个品牌价值排行时, 新浪网的品牌价值被该机构评为88亿元人民币, 这一事例不是说谁在评中国的品牌价值, 而是他们采取的品牌评估的标准不一样, 因此得出的结果几乎有天壤之别。从14 亿元到88 亿元, 这个差别非常大, 是因为使用的品牌评估的标准、评价的标准是不一样的。

　　北京大学中国品牌研究中心曾经专门组织专家对新浪网2008 年的品牌价值进行评估。用中国网站品牌价值评估体系进行评估, 新浪网2009 年初品牌价值超过62 亿元人民币。中国网站品牌价值评估体系, 这是中国品牌价值评估体系的一个分支体系。当时做中国品牌价值评估体系不是因为互联网的好前景, 对人类社会有巨大的贡献才做网站品牌的价值体系, 而是我们感到, 由于行业的不同, 品牌价值评估的时候会发生偏差。比方说中石化、中国石油、中国海油这三大石油企业, 如果用目前世界上普遍使用的收益法去评估这些品牌还是比较合适的，但用该方法去评价青岛的海尔集团、安徽的奇瑞汽车显然是不合适的。因此我们提出评估中国的品牌价值, 应该由两级指标: 第一级指标是全世界都可以适用的, 叫普适指标; 第二级指标是行业指标。中国网站品牌价值评估就是要专门用第二级指标来凸显中国网站的特色、特点、特征、资源, 这样才会使品牌价值评估更科学。

　　网站品牌价值的标准

网站品牌价值指标体系里面的一级指标用了十四项标准。世界著名的机构英特布兰德每年都在发布世界品牌价值, 但是他们的网站里提到只用了七项指标。一般来说, 指标越少越不公允, 越不科学。指标越多虽然公允但是它会越复杂, 评出来的值会越小。通过14 项中国网站品牌价值体系一级指标,就知道我们将来如何来做网络媒体自己的品牌, 也有可能在不远的将来整合国内一些研究机构, 发布中国互联网的品牌价值排行。

　　中国网站品牌指标价值体系总共有14 项, 第一就是普适指标, 就是普通适用的市场占有率, 其含义是指品牌所处市场的情况。如果一个品牌有影响力, 而它的市场占有率却非常低, 这个说法就不能成立, 所以有影响力品牌的市场占有率一定能占有一定比例。其它指标分别为领导力、品牌知名度、感知品质、品牌的联想度、品牌的美誉度、品牌的忠诚度、盈利能力、品牌授权能力、品牌的稳定性、品牌保护力、品牌时尚性、品牌的高雅性、品牌的公关力。

　　中国网络媒体有双重使命, 特别是各级新闻网站, 承担着媒体的社会责任。网站要从社会效益的角度去承担应该承担的使命, 通过自身的努力去抵制低俗的内容、不良的价值观和审美情趣的传播。

　　另一方面就是网站的盈利能力。既然能做出品牌来, 这个品牌的盈利能力一定是具备的, 只不过还没有通过设计盈利模式去获取。胶东在线打造的“网上民声”栏目已经成为中国著名的品牌栏目,“爱心无限”栏目从一开始打造就引起了广泛关注, 也迅速成为山东省的一流的品牌。

　　如果网络媒体盈利能力很差, 或者是几乎没有, 那么就要关注盈利模式的设计。盈利模式设计也就是商业模式的设计, 就是要把所有能盈利的渠道全部设计出来, 通过这种盈利模式的设计,获取更高的价值规模。做品牌, 除了社会效益之外, 还要走经济效益之路。

　　网站价值评估体系的二级指标包括以下几项。

　　一是网站品质, 主要是指网站的硬件设施标准和要求。

　　二是产品服务, 这是品牌的核心载体。通过服务打造高品质, 打造美誉度。

　　三是商业模式, 也就是盈利能力。如果说现在没有盈利能力, 但有一个商业模式, 这也是评价品牌价值时一个不可或缺的参考。

　　四是标志集成。每个网站都有自己的Logo, 胶东在线打出来的口号是“胶东第一网”、“在这里能找到您需要的”, 这就是品牌传播的口号, 就像我们说李宁就会想到“李宁一切皆有可能”一样。标志集成是否规范是品牌的基础, 如果名称不好, 标志集成不规范, 也会影响品牌的传播。

　　五是知识产权创新。在互联网时代,知识产权创新和保护提到了一个非常高的高度。只有做好了知识产权保护, 网站的品牌才会有更多的价值。如果网站刚有创新就被别人拷贝了, 那么创新能力就会大打折扣, 我们创新的信心就会受到打击, 因此知识产权创新和保护就构成了网络媒体不可缺少的一项指标。

　　六是广告投入。网络媒体不仅要接受别人的广告到自己网站投放, 也要主动去做传播, 这才是正确运作品牌的路径。

　　七是形象和包装, 这是品牌的基础。

　　其它几个分别为文化建设、整合传播、网站点击率和网站的流量。以上总共10 项指标, 加上其它14 项指标就构成了网站品牌价值评估体系的主要标准, 所以我们要建网站品牌就是要依据这24 项指标来做好自己的网站。品牌资产的构成与运营当网站拥有自己品牌的时候才可能累计品牌资产。品牌资产构成有以下六项, 分别为: 知名度、感知品质、品牌联想、品牌的美誉度、品牌的忠诚度、授权能力。

　　品牌资产经营是指网络媒体以品牌资产最大增值和最大利润为核心, 通过经营实现对品牌资产进行优化配置的一种新型的管理模式。最近召开的城市网盟年会把主题确定为“品牌建设与发展之路”, 是因为网络媒体业界认识到新闻网站是该进入到品牌建设的时代了, 应该进入到品牌资产运营的阶段。实际上，通过引进品牌战略, 通过品牌对网站的贡献, 提供了一种新的可能和一种新的驱动力。

　　当今世界以及未来三十年, 市场营销之道就是建设品牌之道, 市场竞争就是强势品牌之间的竞争, 没有第二条路可走。所以说建设品牌一定要成为网络媒体的战略。如果我们不能成就全球性的品牌, 那么就要成就全国性的品牌, 或成为区域性的品牌。只有成为了品牌才有可能通过品牌的影响力获取品牌更大的价值。

　　首先搭建一个好的平台。胶东在线“网上民声”能成为国内有影响力的品牌栏目, 就在于该栏目实现了文字、图片、音频、视频、互动五种形式的多媒体报道, 服务质量和水平不断提高, 群众参与人数不断攀升。作为一个区域性的网站, 品牌建设从一开始就是往一个好的、更大的区域化平台去建, 这一点非常重要。

　　汇聚政府资源。百姓要找出一条诉求的渠道来, 但是不能老让百姓通过极端的、不理智的措施来获得话语权和社会对他们的关注。“网上民声”不仅仅是一个网络媒体的栏目, 如果仅仅是网络媒体, 只不过让百姓有了一个倾诉的平台, 仍然没有办法解决百姓的实际问题。“网上民声”就是通过会聚政府资源, 让政府为百姓去解决这些问题, 特别是百姓一次又一次无法得到解决的问题, 经过网站的传播和影响得到尽快的解决, 这才是一个更加顺畅的,更加让百姓热爱的品牌。

　　如果没有很好地利用政府的资源,没有调动政府的公信力和公权力, 百姓反映的问题可能只被关注了, 而没有得到解决, 新闻网站依然不能成为一个优秀的网站, 还是没有美誉度。“网上民声”由最初的28 个部门参与到现在的100 个, 只要是能为老百姓办事的, 胶东在线全部汇集在了一起。这种汇聚政府力量的做法, 并且让政府去解决,确实非常难得。

　　做美誉度, 一切为了民众。我们首先要想到为消费者创造利益。当以消费者为核心价值去做的时候, 这个品牌才会有可能成就一个知名的品牌。对于网站来说, 如果我们有了好的社会影响力, 并且占据了至高点, 一切为群众去想, 老百姓就会更加热爱。品牌的美誉度恰恰是由消费者的口碑形成的。胶东在线“网上民声”每天都会有300条左右的留言, 当天的回复率就达到了85%,而总回复率始终保持在97%以上。正是因为从消费者( 网民) 的角度考虑,“网上民声”才有了今天的地位, 才能受到如此关注, 才能有了今天的荣誉。

　　网站品牌需经营

　　要塑造鲜明的品牌形象。地方新闻网站如胶东在线、中国宁波网、长江网、杭州网等虽都在做品牌, 但是他们都在做不一样的事情, 各有各的方法, 所以说他们树立自己的品牌形象就很鲜明, 不是说有一种模式都让大家去拷贝, 一定要有鲜明的品牌形象。

　　进行差异化竞争。长江网关注重要事件, 传播、设计、规划、策划、运营这些事件, 通过事件深度和广度的报道,为长江网赢得美誉度。而“网上民声”就是一切为老百姓着想, 希望去打造老百姓喜爱的网站, 形成差异。有了这种差异化才能和本地的网站和同质化的网站形成竞争, 才会有好的竞争力。

　　提高整合营销能力。整合营销不是简单地把资源的相加, 按照整合营销的最新理论, 整合营销传播就是一切为着消费者而去进行的传播。所以说提高整合营销能力实际上就是提高了为广大民众服务的能力。网络媒体在做经营品牌资产的时候, 如果做不到一切为了消费者去做营销, 那网站的品牌资产就会慢慢缩水。

　　通过品牌授权进行扩张。品牌授权简单的说就是通过授权让别人OEM自己, 品牌资产的经营就是通过这种授权进行扩张。胶东在线背靠烟台广播电视台, 中国宁波网背靠的是宁波日报报业集团, 大多数新闻网站都是这种模式, 网络媒体通过自己品牌的打造, 不停地去占领别人已经拥有的领土、领地, 最终成为自己领地, 这样品牌资产就会在很短的时间里形成有效的集聚,品牌价值才有可能做得越来越大。文/王齐国

教师之友网 · 发表于 2012-3-1 19:12:31

网络编辑: 引领新媒体大发展

《网络传播》杂志社供稿文/谭云明

2010年04月02日来源：人民网-传媒频道

　　21 世纪将是媒体的世纪，中国在其中会扮演着非常重要的角色，并将由媒体大国发展成媒体强国，而新媒体无疑是媒体发展的主要动力和引擎。在新媒体大家庭中，互联网已由一种信息技术手段演变为在社会生活中扮演重要角色的新媒体，它无疑是新媒体家族中的代表和核心，网络媒体的发展是新媒体发展的风向标。

　　网编是网络媒体建设者

　　网络媒体是由网络硬件及其所承载的内容信息组成的。网络上的内容和信息是一个网站的灵魂，它直接反映着网站的水平，也决定着网站的生存与发展。而网站内容信息的设计和建设的任务恰好是由网络编辑人员来完成的，网络编辑是网络媒体的设计师和建设者。在内容为王的时代，技术因素固然重要，但决定网络媒体成败的关键因素，主要还是内容，因此，网络编辑的重要性和价值是不言而喻的。

　　和传统媒体编辑一样，网络编辑时常也被人误解，或遭以偏见。比如,有人认为网络编辑就是“复制加粘贴”的工作，是简单的“搬运工”劳动，是不知疲倦的“小蚂蚁”等等。事实上，网络编辑不仅是技术平台的运用者、操作者，也是信息的人文价值的开掘者。从这个意义上讲，网络编辑不但是新媒体时代的“把关人”，更是一位思想者。

　　网编遭遇职业发展尴尬

　　中国网络媒体的迅猛发展，最直接的结果是: 导致网络编辑人才短缺,需求大增，有供不应求的趋势，特别是对优秀的、精英的网络编辑人才需求更大。据统计目前中国网络编辑从业人员有600 多万人。未来几年内，网络编辑需求将呈上升趋势，总增长量将超过26%，比其他各类职位的平均增长量还要高。

　　作为网络媒体的设计者和建设者的网络编辑，一方面人才短缺，另一方面又遭遇了职业发展的一些尴尬，主要表现有:

　　一是职业化标准建设步伐缓慢。2005 年以前，我们缺乏对网络编辑进行国家层面的职业化规范和培训，也缺乏对网络编辑工作实施统一的国家层面的标准化。面对迅速发展的网络媒体，直到2005 年3 月24 日，才由原劳动和社会保障部，在公示的第三批10个新职业名单中，将网络编辑员列入国家职业大典，同时，颁布了《网络编辑员国家职业标准》，并推出网络编辑职业资格考试，考试合格者将获得《专业技术水平认证证书》，作为从业资质。2006 年11 月网络编辑国家职业资格认证正式在全国开展统一考试。

　　二是职业门槛意识有待强化。虽然国家推出了网络编辑职业资格考试,但是在网络媒体业界似乎还没有形成职业门槛的意识，而政府又因各种因素暂时还不可能作出这样的硬性规定。这种职业门槛意识的淡薄，直接影响我国网络媒体以及整个新媒体发展的质量和品位。其结果是造成一种非常尴尬的局面: 一方面网站要得到更多更好的编辑人才，另一方面又难以找到，甚至不知在哪里寻找。

　　三是专业化程度有待提高。从网络编辑的学科背景来看,2000 年以前,各大网站的编辑主力军多是计算机学科背景的,2000 年以后，随着网络媒体竞争逐渐激烈,“内容为王”的理念被视为网站发展的“圣经”，有着社会科学背景的编辑逐渐占据主流，传统媒体的编辑记者开始进入网络大潮，网络媒体的人力资源结构开始向多元化方向发展，既有新闻、计算机的专业人才,也有中文、法律、财经、历史、外语等专业的人员。但总体来看，网络编辑的专业化程度不高，无法满足广大网民多方面、多层次的需求。

　　四是网编职称晋级遇到尴尬。就传统媒体而言，包括出版行业，我国建立了一整套行之有效的职称评估体系和机制，这种评估体系极大地调动了采编人员的积极性，为我国文化大发展奠定了人才基础。反观

教师之友网 · 发表于 2012-3-1 19:13:05

新媒体，其发展速度之快，规模之大，参与人员之多，令人意想不到。可是,600 多万的网编人员，到目前为止还没有统一的职称评估体系，这不但不利于网络编辑人才的脱颖而出，而且直接影响了整个新媒体产业的可持续发展的动力基础。

　　新媒体大发展的引领者

　　新媒体的大发展，从宏观上来看,主要取决于三个因素: 一是国家政策,二是技术，三是编辑。

　　就政策因素来看，早在2006 年,国家就先后公布了“十一五”《经济社会发展规划》、《科学技术发展规划》、《文化发展规划纲要》，在这三个重要的国家规划中，都把数字出版技术、数字化的出版、印刷、复制和发展新媒体列入科技创新的重点。这表明: 中国新媒体的发展，是有国家政策强有力支持的,这是发展新媒体非常有利的因素。

　　就技术层面来看，我国新媒体的技术支撑体系已经比较成熟，特别是在通讯领域，技术上不但与国际发展水平相当，甚至有些技术领先于国外发达国家。这是我国新媒体发展的先决条件。新媒体与传统媒体不同的是，它带来的只是传播方式不同，而非传播内容的改变。计算机是新媒体传播的中心环节，互联网是基本载体。如果说技术因素是“硬实力”的话，那么，编辑因素就属于“软实力”。新媒体大发展仅有技术的硬实力是不够的，要两手都硬才行。也就是说，只有好的内容才能成就优秀的网站。这期间，网站编辑及主编起核心的作用。

　　引领新媒体发展关键

　　网络编辑引领新媒体大发展的问题，这是一个宏大而复杂的命题。不过,在当下，最紧迫的、也是最为便利的办法就是强化国家网络编辑职业资格认证制度。

　　首先，强化政府推动的力度。自2006 年11 月开始全国网编职业资格考试以来，尽管各级劳动和社会保障部门在努力推动，但力度不够大，这从这些年考证的人数不是很多上可以看得出来，而且这些年的考生中，有相当一部分是在校学生，真正属于网络媒体的在职编辑人员的不多。这是一个很值得思考的现象。为此，建议将网络编辑职业资格考试认证纳入传统编辑职称考试认证系统，成为同一考核系列，实行统一的持证上岗制度以及职称岗位聘任制度。倘若能实施，这也将是出版管理体制中出版专业职业资格制度的重大完善步骤，既符合促进文化大繁荣大发展、提升出版文化产业在文化创意产业中比重的政策举措，也是贯彻实施“大文化、大媒体、大编辑”核心理念的基础性任务，这将极大地促进新媒体的大发展。

　　其次，强化职业门槛意识。网络编辑作为一个新职业毕竟时间不长，无论是业界，还是学界，以至于整个社会,对它还有一个逐步认识和接受的过程。但随着网络媒体发展速度之快，人们对新媒体要求之高，急需提高新媒体的质量和品位，网络编辑人才培养和脱颖而出的问题，非常紧迫。要解决这个问题,一方面要加强人才的培训和考试，另一方面要强化职业门槛意识，让人们真正认识到，网编考证如同律师证考试、会计证考试和教师资格证考试一样，这是进入相应职业的一张门票、船票和通行证。这是新媒体大发展的一个制度性的根本保证。

　　第三，优化职业资格论证考试的模式。目前的培训考试模式，多为单一化的，属于“单兵种作战”，大多由社会培训机构，或由职业院校组织，既无规模，又未形成合力。特别值得注意的是，国家全日制本科院校的相关专业的师生还没有意识到网络编辑职业资格的重要性，相反一些职业院校、民办院校比较注重。总之，在考证模式方面,我们要实施多条腿走路，形成培训考证的立体架构。

　　最后，畅通信息沟通渠道。要通过各种途径，宣传网络编辑这个新型的职业，宣传这个职业资格证书的意义和迫切性，以引起全社会的关注。近年来,有关部门组织一些专家分别在广西、辽宁、湖南、江苏、陕西等地，做了大量的网络编辑职业资格考试巡讲活动,实践证明是有效的。

　　总之，中国新媒体产业的市场发展空间巨大，随着政府扶持力度加大,管理手段逐渐完善，新技术手段越来越先进，新媒体产业的外部发展环境越来越好。在这种背景之下，网络编辑应充分发挥其引领新媒体大发展的引擎和原动力的作用和价值。我们坚信: 有了一大批有素质网络编辑工作者的引领,中国新媒体的发展会又好又快。

教师之友网 · 发表于 2012-3-1 19:21:42

读图时代下的网络媒体

文｜常凌


	2007年03月08日

　文字是一项伟大的发明，在任何时候我们都不应该怀疑这一点，想象原始人在还没有文字的时候所经历的痛苦绘画过程，我们能够体会到文字的发明所带来的信息交流速度和质量的提高。从最初的一个图画的时代进入到一个文字的时代，然后现在在互联网日益发达的今天我们又有回归图画时代的趋势，不过这里的这个图画已经在很大意义上不是原始时期我们所指的图画了。

　　我们正处于一个以语言文字为中心的文化向以形象为中心的文化转型的时期，现代社会的日常生活日益被图像和符号所包围，批量生产复制的图像在不断挤占、征服甚或凌越文字，充斥耳目的视觉影像对传统的文字阅读构成了巨大的挑战。

　　读图时代来临

　　据CNNIC2007年1月份发布的报告显示，我国宽带上网用户已经超过1亿，达10.4亿，也就是说，我国网民中76％都已经告别“拨号”的窄带时期，那么这么庞大的用户，必然给网络媒体带来景大的商机，文字阅读已经无法满足网民的需求，视觉阅读成为一大趋势。

　　我们为什么喜欢图画的交流呢？在这个个性张扬，标新立异的地球村时代，网络的发展造就了我们的最新的交流方式。从最初ICQ带来的新奇感到MSN的霸气，一直到今天我们在用国产的QQ。这个各自圈地的过程也是让我们对QQ类型的即时通讯工具形成依赖的过程。

　　这个过程同时也是电子存储技术突飞猛进的过程——从最初的软盘介质到光存储介质，从最初的多少K到多少M再到多少G，我们经历的这个过程是让我们瞠目结舌的。这种技术的飞跃使得图片的存储变得没有技术的障碍。互联网和宽带的普及解决了上网速度的问题时，也给网民带来心得烦恼：网络读图的风尚现在不止是流行，而是快泛滥了。

　　对于重要的信息，我们为什么是通过阅读，而不是观看，来获得呢？互联网兴起之初，人们一度有一种错觉，以为大众观看电视图像的习惯，会被上网浏览文字的习惯取代。随着技术条件变化，这个结论的含义需要进一步厘清。事实上，统计数据并没有错。但大众转到网上，是出于需要交互性，而不是排斥图像。个性化交互的Web2.0到来时，恰逢网上视频的带宽瓶颈解决。这要求我们改变窄带时期的文本思维，跟上图像思维的潮流。

　　从网络游戏到动漫音乐，从重读老照片到名著文本的精美插图，从央视春晚的视觉盛宴到“超级女声”的集体狂欢……光怪陆离的影视文化和网络艺术形成了对文字阅读的合围和挤压之势，以图像为中心的感性主义形态，成为当代日常生活不可或缺的资源和无法规避的符号。

　　受众不是在阅读文字，而是观看电视、电影中快速移动的影像，在浏览网络中应接不暇的图片，在注视着这个瞬息万变的图像世界。我们越来越生活在一个被形象包围的世界，原本狭隘的公共空间变得愈加逼仄。我们不得不承认，在网络主宰的世界里，读图时代已经到来。

　　读图困境

　　浏览器的发明，绝对是互联网历史上具有划时代意义的发明。我想，当初浏览器的发明者，无论如何都想像不到，这玩意引发了互联网一场怎样的革命。但是浏览器的发明，直接导致了一个严重的后果，那就是浏览危机——也可以称之为信息爆炸危机。浏览器最主要的功能，是能简单方便地显示海量的信息。尽管互联网本身还有着巨大的发展空间，但是互联网信息爆炸已经提前到来——众所周知，互联网改变了人们传统的传播观念，它把图像、声音、文字以及其他传统意义上的各种传媒融合在了一起。

　　文字信息能促进人的思考，而图象信息更多地让人认可这个现实世界，不利于人们对现实世界进行批判和反思。当世界通过视觉机器变成了纯粹表征的时候，也就意味着在这个世界里，不再有本质和现象、真实与表象之分，表象本身就是真实，并且是一种比真实还要真的“超真实”。

　　作为一种直观性、形象性的“感受型”媒介，网络传媒在为受众提供包罗万象的图像信息的同时，也在潜移默化地影响着受众的阅读和思维方式。由于视觉文化的普泛化、娱乐化和格式化，它于不知不觉中消蚀着受众阅读印刷物的精致和耐心，使受众习惯于浮光掠影的被动选择和机械接受，满足于浅层的表象观察，耽于耳目之娱，而疏于深层思考，形成思维惰性，造成感觉钝化、弱化甚至丧失。

　　在电子媒介时代，高度发达的数字技术凭借自身优势打造的图像符号已形成了一种“图像”霸权，图像崇拜成为现代文化的盛景，视觉享受凌越文字阅读成为人们的新宠。读图作为一种人们获取信息的方式，由前几年的快乐阅读，正变成一种强迫阅读。打开一个网站，弹出的、闪烁的、漂浮的等等形形色色的图片所压抑，如果是一本杂志拿在手上，因为密实的文字而无法引发阅读兴趣，并一翻而过，觉得无可厚非，但是，当我们面对一家网站，面对的是强迫浏览。而消费文化的平面化和娱乐化、意义的深度消失和纷乱场景的拼贴意识，不同程度地影响了人们的阅读心理和阅读方式。

　　近年来网络世界越来越明显地呈现出“快餐化”、“浅阅读”的特质，“读图”是其中一个备受青睐的宠儿。随着读图概念的深入人心和出版市场的成熟，“读图”的疆域正不断地扩展，一些纯文学、纯学术和思想类的著作也开始加入到“读图”的行列中来了。随着此类“读图”式文学和学术著作种类、数量的增加，一个新的话题开始浮出水面：“读图”有没有界限？或者说，是否不论任何内容都可以“读图”？

　　在早先的网络媒体中，大多遵循着这样一条规则，就是图片和文字互为补充，内容具有相关性，必须是有着内在联系的有机体。但随着“读图”概念被越来越多的网民所接受，市场空间和效益开始显现，“读图”的概念开始泛化了。加入图片的网页似乎是“好看”了，但图已经不是在和文形成互动，而是对阅读形成了干扰，甚至对文字的意义造成了消解。

“读图时代”媒体的责任

　　不知什么时候起，有人把读图说成了一种阅读时尚，于是有人惊呼：网络和读图时代已经来临，并预言着将指引人生的方向。

　　那些极力鼓励读图的人以为，图片在传播中的直接性和具备的视觉冲击力，符合了今天信息社会的要求。而对读图时代别有用心的人则认为，当读图成为一种视觉的消费方式时，人们就不会也不愿意再对图片本身的意义去深究，这不仅在蚕食着图片的意义和蹂躏着真正的摄影与创作，还进一步冠冕堂皇地蚕食着人们的阅读和靠阅读才能得来和进行的思考。

　　网络媒体带来的虚拟化正在全面地改变甚至颠覆着我们的行为和心理，其中核心的问题是它可能导致“现实倒置”，一切成了模式、形象与符码，“想象界”与“真实界”的距离完全消失，幻象与真实相互混淆，网民面临“真实感的消失”。在追求访问量和吸引力的驱动下，由网络媒体和消费娱乐所主导的行为模式的“符号”之下，“一切变得既是分离的又是毫无差别的，每个人都狂热地追随着大合唱式的时髦模式，世界变得越来越难以把握和理解”。某种程度上会给受众带来令人不快的阅读障碍。

　　网络时代诞生的读图难道真的是一种进步？如果不跳出进步主义的法则，就会落入形式逻辑的圈套中，键是怎么来看这种进步，进步并不就只是技术进步，要看技术进步到底为谁造福，技术被谁利用怎样利用了。

　　大众传播的时代，传媒的作用即普及化庸俗化的一面是由大众传媒的传者和受者的文化趣味决定的。为此，网络媒体要充分发挥作为把关人的角色，积极发挥自身的传播视觉信息、教育、引导功能，通过对信息有目的的采集、选择和编辑，优化视觉传播。

　　网络空间的无限性为新闻图片的发展提供了广阔的天地，但网上图片的传播现状却不尽人意。应注重网上编辑语言的探索，以凸现图片强势，扩大传播效果，但切勿泛滥，努力调整软硬新闻和图片新闻的比例。面对不同文化背景和生活环境的人，要提高其趣味性、可信性，在互联网上建立宣传制高点。

来源：人民网----网络传播

教师之友网 · 发表于 2012-3-1 19:23:16

高级网络编辑进阶

赵莉


	2007年01月09日

　　不少网络编辑抱怨他们的工作只是网站搬运工，枯燥无味没有技术含量。其实，粘贴——加工——组织——解读是网络新闻的四个层次。普通编辑停留在粘贴和加工的初级阶段，而高层次的编辑却走上了策划——推广——运营之路，成为新闻网站的核心竞争力要素，在实现自我价值的同时也拿到了比普通编辑高上两三倍以上的薪水。那么，如何做一个高层次的网络编辑？如何在这个职业里实现自我发展呢？我们应该从职业生涯整体规划的角度来看待这个问题。

　　策划：从新闻到资讯

　　高级网站编辑要有策划才能，要立足于整个网站的创意，包括内容、技术、名称等全方位的策划、组织和设计。当然，最常规的策划活动就是规划出好的专题，因为只有这样才能扩大网站的名气。做出来的专题的访问量很重要，跟奖金和绩效考核挂钩。大多数新闻网站每个月都有绩效考核，专题点击率的高低会对绩效考核产生影响。

　　网络使用性研究表明，与传统媒体的受众不同，网络受众往往没有足够的耐心并且充满了怀疑态度与批判精神，他们是为满足自己的某种需要才去访问网站。网络受众往往浏览网站而不是专心地阅读。他们也往往比印刷品的读者或电视观众更活跃，搜寻信息而不是被动地接收网站提供的东西。因此编辑要根据目标受众的需求与习惯，以“对读者有用的”的方式去进行策划，要想方设法让读者感到你提供的信息对他们有用。一些来自传统媒体的新闻，经过网络编辑的处理，要做得比在传统媒体更醒目、更集中。

　　网络编辑在网站专题、栏目、频道的策划及实施中，最重要的是转变思路：要从提供新闻转变为提供资讯。传统媒体提供给受众的是新闻：告诉受众发生了什么；而网站主要是提供资讯，即告诉大家该怎么办？因为当人们上网看新闻时，想知道的不只是发生的事情，而是事情为什么重要，有什么影响，该如何应对？所有的信息源现在已经在那里了，解读新闻最好的网站将取得最终的胜利。这就是说，网络编辑要真正成为网站内容的设计者和建设者。

　　比如新浪网2007年考研报考专题，从一个《考研网上报名正式开始》的新闻出发，策划了实用详尽的专题。对“2007年考研报考五步走”中的每一步作了体贴入微的介绍，包括报考常识、高校选择、专业选择、网上报名、现场确认等，不仅绘制了网上报名详细流程图，还有2007年考研报名注意事项、　常见问题汇总、各地高校研究生招生办联系方式、2006年中国研究生院排行、考研过来人的宝贵经验等大量厚实实用的信息，并且设立了讨论区，这是一个“为客户提供好的服务，好的内容，为用户创造价值”的典型案例。传统媒体虽然能够提供海量信息，但当今社会繁忙的工作和生活节奏，很少有人能够全部识别和吸收这些信息，网络媒体只要巧妙运用技术优势，将海量信息通过适当的策划、设计、加工，转换成容易理解和阅读的图像、图表等，就可以极大地改善传播的效果。

　　表现：多媒体互动

　　由于政策的原因，国内大多数商业网站目前还不具备自采新闻的权利。网络媒体、尤其是地方新闻网站，在面临重大新闻事件的时候，由于政策法律和经营成本的原因，根本无法获得第一手的报道条件，商业网站和地方性网络媒体要摆脱简单地转贴主流媒体新闻的尴尬境地，这意味着70％的网站的内容编辑需要培养这样一种意识：整合。互联网上的大多新闻处在信息的“整合”阶段，信息“整合”对于目前的网络编辑来讲是一个较为经济的做法。网络媒体整合新闻的最大优势是能够制作多媒体互动新闻专题。

　　网络媒体集文字、声音、视频等符号于一身，可以综合使用文字、图表、图片、视频、动画等手段更加感性的信息形态呈现新闻；还可以利用计算机和网络技术生成平面和三维动画、全息图像、虚拟空间环境等，以新闻信息的整合、重构和各种信息形态的相互转换，可以使受众产生比接受传统媒体的报道更加逼真的“沉浸感”，使传播效果最大化。美国网络新闻工作者乔纳森杜伯曾提出：“用文字来解释，用视频来显示，用交互手段来展开，并让人们参与。”的确，多媒体技术不是各种信息媒体的简单复合，它是一种把文本、图形、图像、动画和声音等形式的信息结合在一起，并通过计算机进行综合处理和控制，能支持完成一系列交互式操作的信息技术。

　　网络编辑应该针对信息本身内容特点和接收信息的网民的特点，遵循“物尽其用”的原则，进行多媒体信息的有机组合，扬长避短，相互补充。例如美国MSNBC网站对“9·11”事件的报道中，用FLASH动画模拟出恐怖分子劫持飞机撞向世贸大厦的场景，并且制作了FLASH幻灯《最黑暗的一天》，在很大程度上弥补了第一手素材无法获得的缺憾，清晰地再现了新闻现场重大事件的发展脉络，使网民迅速获得对事件全面的形象的把握。

　　推广：搜索引擎和互动社区

　　中国互联网在表现形式方面已经出现了几大趋势：一是搜索无处不在，一些做得比较优秀的网站，它们的网页搜索几乎哪都可以看到。它们以各种方式来体现搜索的功能。再一个特点就是服务无处不在。比如人民网、新浪网等，我们可以看到它提供很多的服务，包括它的数据库等等。我们认真分析一下做得好的这些网站，会发现它们都非常注重推广自己的网站。网站推广的方式有许多种，比如搜索引擎、付费广告、新闻邮件、定向电子邮件、友情链接等等，其中最重要的是利用搜索引擎和组织互动社区。

　　善于利用搜索引擎。美国SUN公司研究机构的研究发现，至少超过半数的网络使用者依赖于搜索引擎去发现自己需要阅读的网页。因此，让网站或新闻专题更容易被受众检索和查寻，是扩大新闻传播的影响范围，增强新闻的再度利用率的重要条件。网络编辑必须保证隐蔽的内容应能快捷、准确的调出。

　　让新闻在搜索引擎上脱颖而出，就要精心制作便于检索的新闻标题和导语。新闻标题和导语出现在搜索引擎的查找结果中。当使用者从搜索引擎上看到一个网页的链接时，搜索引擎上展示的对这个链接的简要说明应该能够保证他们立刻准确地了解这个网页的内容，清晰地判断这个网页与他们的需求之间有什么样的联系。因此，新闻标题及导语写的好坏很大程度上决定了访问者是否将通过搜索引擎查找的结果来访问你的网站。要事半功倍地推广自己的新闻，网络编辑就要为新闻制作清晰明确的标题，并且根据实际工作中用户最关心的信息和网站所要重点提供的信息，提取出最重要的关键字来制作新闻导语。标题和导语越清晰越独特，被网民搜索出来的机率就越高。

　　组织网站活动及社区管理。网站可以自己搞活动，也可以和其他网站合作开展活动，这样不仅增加了网站的交互性和亲切感，更使自己的网站能在短时期内快速增加注册会员数、访问量并提升网站知名度。比如IT写作社区网推出五年来，现在已成为最有吸引力和影响力的IT网站之一。究其原因是网站建设团队经常搞各种在线活动，譬如隔三差五的网下聚会、网站征稿、征文、有奖竞猜、免费咨询活动等。

　　好的编辑应该经常进行网络调查，不时推出新鲜的活动。比如让网站频道相互关联，比如推出一套发布评论的积分制，比如引入虚拟币系统等等。网络编辑的组织社区活动的目的是是使网站越来越像个大社区，用户在这里了解资讯，在这里娱乐，在这里学习，在这里交友，在这里疗伤，还在这里购物，消费甚至寻找爱情。例如，零点公司和搜狐合作推出的多项调查成功地吸引了众多网民，澳大利亚CONSULT网站每年一度在国内举办的网络公民调查也使大量调查者认识了这个网站，并成为网站社区的成员。

来源：人民网----网络传播

教师之友网 · 发表于 2012-3-1 19:32:22

“把关人”理论

　　"把关人"理论是由美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特•卢因提出的，他认为在群体传播过程式中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。1950年，传播学者怀特将社会学中的这个概念引入新闻传播，发现在大众传播的新闻报道中，传媒组织成为实际中的"把关人"，由他们对新闻信息进行取舍，决定哪些内容最后与受众见面。从此，新闻选择的"把关人"理论从人们的不自觉行为成为大众传媒组织的有意操作，在更大范围和程度上或明或暗的影响新闻实践。
　　随着电子传媒的不断发展，进入开口必谈".com"的21世纪后，网络带着不可抗拒的魅力和不可理喻的特殊魔力，为大众传播理论提出了新的挑战。与报纸、广播、电视等传统媒体网络不是个单纯的大众传播介质，它的身上还散发着人际传播的活力。人际传播是个人（个体系统）与个人（个体系统）之间的信息传播活动，而大众传播是通过专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上的一般大众为对象进行的大规模的信息生产和传播活动。很明显，网络既有大众传播媒介的专业化、组织性、广泛性等，同时又具有人际传播的多渠道、多含义、双向性、互动性及非制度化。但从整体上、宏观上来看，网络作为大众媒介的特性强于人际传播，它是新兴的具有虚拟现场交往感的公开传播媒介。正因为网络传播的特殊性质，在大众传播中占据重要地位的"把关人"面孔也随之发生变化。本文拟将"把关人"理论具化成实践中的新闻选择，在这个层面上对网络新闻时代的"把关人"理论进行探讨。"把关"标准更趋向于市场化新闻选择必须兼顾新闻价值和社会价值，新中国的宣传方针认为新闻报道具有意识形态的导向作用，因此强调媒体对新闻的把关，需从政治、法律、思想、文化等角度审查。直到市场经济的不断发展带来传媒的自负盈亏时代，市场标准--受众的兴趣和需要越来越受到新闻把关人的重视，特别是都市报之类纯商业操作的媒体，他们在不违背当前宣传政策、政治导向的前提下，完全以受众的需要作为新闻选择的尺度。网络媒体--大部分为靠商业资本运作的赢利公司--更是完全改写了"把关"标准。
　　当前，国内从事网络新闻传播的主要有两种媒体：一种是以人民日报网络版为代表的新闻媒体网站，另一种就是新浪网领头的商业网站。前者的建立初期只是传统媒介内容的电子化，而后者凭借精明的商业头脑，建立伊始便以受众喜好作为新闻的把关标准，果然在很短的时间内确立了形象的可亲性，点击率直线上升，从而带来可预测的隐性效益，走上资本的良性循环。商业网站新闻的成功使新闻媒体网站审度自身，纷纷为新闻选择重定"关卡"，抛弃过份政治化的宣传导向，力求走受众路线，向市场化过渡。"把关"可行性弱化。首先，网络的海量降低了"把关"的必要性。人们说话一般捡自己喜欢的、对自己有好处的说，不愿说的在喉咙里就过滤掉了。有"喉舌"之誉的媒介需要新闻选择自然也是这个原因，但除此之外传统媒体还有个无可奈何的硬伤版面（播放时间）的限制。无论报纸、广播还是电视，公开发布的容量都是有限的，因此，它们必须对最后与受众见面的内容进行精挑细选，将之压缩成精华，"把关"在此显得格外重要，既不能让一条无聊的新闻占据黄金版面，也不能漏登一条精彩新闻。而网络则没有这个先天缺陷，它的海量众所知周，理论上说，网络的容量能达到无限大，所以在网络上发布新闻大可不必顾忌版面，而且为了更大的发挥网络优势，吸引受众的注意，网站刊登新闻力求丰富，一般能够得到的信息都尽量放在版面上。在这儿，"把关"似乎失去了一半存在的价值，起码网络编辑很少会因为版面不够对新闻挑挑捡捡了。第二，十分强调速度的网络无暇"把关"。网络胜于传统媒体的一个重要特点就是神速，能够即时更新，使受众看到最新的新闻内容。所以网络编辑的工作速度也必须很快，他们常常没有充分的时间对新闻稿进行仔细选择，忽略了"把关"的重要性。第三，网络的操作简单导致"把关"非组织化。在传统媒体中，"把关"是一种组织行为，必须经过记者、编辑、总编一层层的审核，最终完成这个任务。而新闻网站的工作相对比较简单，常常采编发合一，从采集到写作再到上传都由一个人完成，在这种情况下，"把关"趋于弱化，由组织行为变得单一，操作上更加简单，效果自然也较差。"把关人"角色泛化兼有人际传播特点的网络媒体具备了传统大众传媒梦魅以求的特点--互动，它能够及时收到受众的反馈，得到受众发送来的信息，这是对大众传播理论的一大挑战，因为在互动传播的过程中，传者与受者的主体不断发生变化，此时你可以主动发出信息，彼时你又在被动地接受信息，传统的单向型传播模式显然已经不适用了。而且，网络空间还是管理非中心化的特点，网络上的每一台计算机彼此相连，没有哪一台是其它计算机的中心枢纽，因此这里没有集权。随机变换的传受定位、无集权的管理机制，造成互联网空间的"把关人"角色不断变化。在这个非中心化的空间里，传统媒体般绝对的"把关人"不复存在，网络编辑在发布新闻的瞬间扮演了"把关人"，但在下一秒的传播行为中，他可能已成了受众，正在接受网络彼端挑选出来的信息。网络传媒的出现给传统的大众传播理论带来了震撼性的冲击，"把关人"理论也必须在新的传播环境中根据网络的特点不断进行自我调整，在新的形势下，变障碍为动力，使网络时代的大众传播走向良性的发展。

教师之友网 · 发表于 2012-3-1 19:33:25

网络传播中的“把关人”

　

　　信息与传播
　　　话语传播
　　　文字的产生
　　　印刷技术的发明：书籍、报刊（第一媒体）
　　　广播技术（第二媒体）
　　　电视技术（第三媒体）
　　　计算机网络技术（第四媒体）

　　人际传播与大众传播
　　　人际传播：一对一，对话、书信、电话；
　　　大众传播：一对多，报纸、杂志、广播、电视；
　　　网络传播：兼具人际传播与大众传播的特点
　　　　• Email ，qq ，msn
　　　　• Newsgroup ，maillist
　　　　•  网络媒体，bbs

　　把关人理论
　　　“把关人” 也成为“守门人”（gatekeeper），是由传播学奠基人，美国社会心理学家库尔特•卢因（Kurt Lewin）在1947年的《群体生活的渠道》一文中提出的。
　　　他指出：“信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据‘守门人’的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。”他认为：“信息传播网络中布满了把关人。”
　　　这一观点一经提出就引起人们极大的兴趣，后经怀特、麦克内利等众多学者的深入挖掘研究，最终成为传播学控制分析领域最具科学性的理论之一。

　　传统媒体的把关人
　　　需要把关的重要前提
　　　　• 容量限制，不可能有闻必录
　　　谁是把关人：大众传媒
　　　其他间接“ 把关人” 还有
　　　　•  政府
　　　　•  法律
　　　　•  利益

　　网络传播对把关人的冲击
　　　网络既有大众传播媒介的专业化、组织性、广泛性等，又具有人际传播的多渠道、多含义、双向性、互动性及非制度化。
　　　网络的开放性、匿名性、海量性、易用性、快捷性导致把关的困难
　　　失去控制中心点
　　　传者与受者的界限模糊了，所有人都变成了出版者
　　　把关人没用了？

　　网络时代把关人角色的转变
　　　只是弱化，但没有消失。
　　　把关/控制的难度增大。
　　　几种手段：
　　　　• 通过技术手段控制：过滤软件等
　　　　• 通过法律控制：网络新闻和电子论坛的法规
　　　　• 通过道德约束：教育，引导
　　　最终还是通过对现实社会、现实人的控制进行网络把关

　　把关/控制的悖论
　　　技术不可能完善到无懈可击，系统总有漏洞，安全是个很大的问题
　　　法律约束滞后，不完备，惩处难度大，难发现、难取证、难破案、难起诉、难定罪
　　　道德约束太软，人的两面性时常会在虚拟空间中充分表现
　　　网络本身的开放性就和控制相矛盾

　　对工作的启示
　　　信息网络中心也是把关人
　　　　• 网络安全的措施：防火墙，垃圾邮件过滤等
　　　　• IP地址管理，使虚拟人与现实人对应
　　　　• 信息审查、巡查
　　　　• 信息发布规范，信息服务登记
　　　　• 技术、制度、教育
　　　如何求得平衡？
　　　学校信息发展工作需要把关吗？谁来把关？如何把关？

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