“1741本”定制点亮了书业？但先锋书店的“福袋”遇冷了

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“1741本”定制点亮了书业？但先锋书店的“福袋”遇冷了

臧继贤

       近日，一篇名为《带不走，所以卖掉我的1741本》的文章走红社交网络。发帖人康夏通过支付宝平台卖旧书，两个小时内就收到了20万元的购书款。康夏设定了两种卖书方案供选择：A.支付 60 元，收到 3 + 本随机邮寄的书。2.支付 99 元，收到 7 + 本随机邮寄的书。他承诺，每本书都是正版书，都是他喜欢过的书，而且每一个包裹中书的价值都会高于对方支付的金额。

       康夏的卖书模式，即购书者只需先付一定的金额，并附上简明的阅读兴趣，就会收到卖家为自己挑选的图书。这种购书模式包含了未知、惊喜和一定的实惠。无独有偶，在康夏之前，国内一些书店和个人已经发起类似的活动，不过都没有收到如此效果。        

       先锋书店的“盲选”        

       南京的先锋书店2015年2月在官方微博上推出了名为“盲选”的在线购书活动。“盲选”活动分为两个环节。首先是购书环节，读者付36元，可备注购书关键词或者完全盲拍，工作人员会根据读者的要求选择一本小说并寄出。第二个环节是读者收到购书之后可以写原创书评并且发微博@先锋书店，书店会根据一定比例对较好的书评撰写者进行一定的奖励。

       先锋书店的相关负责人杨冬告诉澎湃新闻记者，“盲选”这个活动的初衷来源于流行于日本的“福袋”，活动的契机是一些读者在线向书店提出单独推荐图书的要求，而工作人员却因不知道读者阅读的相关信息而无法荐书。从2015年2月活动上线以来，通过“盲选”共售出200多本图书，参评的有效原创书评有8个。

       比起销售量，杨冬和他的团队更看重的是读者拿到荐书后的反馈。在他们看来，读者的“中评”就已经代表了读者对荐书的不满意。虽然计划将“盲选”购书活动长期做下去，但如果中评数积累到了100个，他们就会停止“盲选”荐书活动。截至记者发稿之日，“盲选”所收到的累积评论数量为78，其中中评数量为1。

       从读者收到图书后的反馈来看，读者对荐书不满意一般存在两种情况，一种是荐书是读者已经阅读过的书，另一种是推荐的图书得不到读者的认可。针对第一种情况，先锋书店调整了选书的策略，尽量选择新书，而不是流传已久的经典小说。第二种情况目前只出现过一次。面对以此销库存的质疑，杨冬表示为了维护先锋书店的名誉，他们会尽可能向读者推荐最合适的书。

       在谈及“盲选”活动和此次康夏卖书之间的营销差异时，杨冬认为“1741本书”的活动其实对于购书者来说是很划算的，与之相比，“盲选”选择的图书标价在32元到48元之间，与康夏卖书的让利程度差距还是很大的。同时杨冬猜测康夏曾经的媒体工作背景所带来的“朋友圈”对于售书信息的传播也有很大的推动作用，加上移动支付的便捷性这些因素，使得发帖售书在短时间内获得大量关注。

       在实体书店和电商渠道的竞争方面，在杨冬看来，最近由于电商打折的力度有所下降，所以实体书店所受到的冲击较前几年已经有所缓解。同时先锋书店本身也在逐渐转型，虽然还在售书，但已将自身逐渐定义为南京的一个旅游景点，成为游客到南京来要看一看的地方。先锋书店的图书销售量虽然在增加，但是图书销售在总收入中所占的百分比却在下降，而书店中图书之外的产品和服务在总收入中所占的比例已经超过图书。杨冬坦言，图书的利润空间不大，甚至远远比不上咖啡的利润空间。        

       读易洞的“DIAO计划”        

       在先锋书店之前，北京一家业余书店“读易洞”早在2007年就推出了这种“福袋”式的购书方式，称为“DIAO计划”，被创办者自称为“有点类似‘赌石’性质的读书活动。” “DIAO计划”从2007年推出至今，其间形态也有所变化。最开始“DIAO计划”是每两个月挑选出最喜欢的九本新书，外加淘回的旧书一本，成套销售。订购者需要采用银行汇款的方式付费，并通过邮件登记邮寄地址和联系方式。

       在“DIAO计划”刚推出的时候，在豆瓣上有网友给组织者之一的邱小石留言道：“我看了你看过和评论的书，还是觉得，嗯，大家看书的口味不同，盲购风险太大。我觉得收到什么书就是什么书倒也有趣，但是太出乎意料之外却会落得个扫兴。不如你给几本套书起个像豆瓣豆列一样的标题，像‘最像博客的古代笔记小说’、‘一九五七的隐喻’、‘烧菜的人应该看的书’、‘食字疗饥’、‘十书谱’什么的，大家对什么标题感兴趣，再盲购，这还有点谱。如果烧菜的人应该看的书中打包了《中国社区商业概论》，买家自会找你理论，你说得出道道，人家也就认了，说不出理由，自然骂你没商量。”

       而邱小石在回答网友“Diao计划”中“Diao”的含义时说不光有很Diao的意味，还有“钓的意思，愿者上钩，不愿的不勉强”。

       2013年“DIAO计划”重新上线，2014年被微调后的“DIAO计划”变成每月推荐三本书，附赠微刊，包括对这三本书的推荐语。

       2015年“DIAO计划”又做调整，由原来三位组织者每人推荐一本书变成要在三本书中“PK掉一本”，再加上一本每包都不同的旧书，并且在附赠微刊中增加了PK讨论过程的记录。同时，逐月订购变成了全年订购；价格从每月111元变成全年1200元，但同样都是每年10期；订购者可以在后来建立的微信群中吐槽并交换手中的旧书。

       作为“DIAO计划”组织者之一的绿茶接受澎湃新闻记者采访时表示，他们希望订购图书的读者能在“收到书的时候有惊喜，扩宽知识边界的领域”。同时他们在选书时也想尽量做到眼光独到，选择一些被大众忽略的但是有价值的书籍。依托于读易洞书店的固定进货途径以及组织者在出版界的资源，保证了“DIAO计划”所需的图书货源。但同时“DIAO计划”以“最小成本，最大乐趣”为原则，不想加入商业化的元素，加之后期繁复的配送工作，2015年的年包订阅量也限制在50套。

       对于康夏卖书事件，绿茶认为“这个事儿本身就是可玩儿的”，加之社交媒体的传播力，以及康夏表达出的情怀和文案本身的确戳中了一些人的一些点。“但这很可能只是一个爆点，热度很快会消失。即使后来有很多山寨版本，也只会引起大家的反感。康夏的成功是不可复制的。”      

       藤原琉璃君的私人定制

       被网友戏称为“读书狂人”、豆瓣ID为藤原琉璃君的读友也曾于2013年在豆瓣上发起过类似的“福袋”荐书活动，活动从2013年3月至12月共持续了10个月。藤原琉璃君在豆瓣日记中写道他的荐书活动“源起是看到读易洞的“Diao计划”，萌生自己也做这么一个福袋荐书的举动，以每月一百三本书江浙沪包邮以外酌补运费的方式进行荐书。”

       同读易洞的“Diao计划”不同的是，藤原琉璃君对图书的选择是根据所有参与者提供相关的阅读经历、喜恶和豆瓣主页提供的信息，从中挑出所有人都没读过的好书进行推荐。每一期荐书，藤原琉璃君会在参与者都收到荐书之后在豆瓣日记中公布推荐的书目和参与者的长篇反馈，并且把豆友的提问和他的反馈也公布出来。

       据藤原琉璃君对澎湃新闻记者的讲述，此次活动共有两百多人参加，而几乎每期都参加的人数在6个左右。荐书活动对于藤原琉璃君来说最有意思的地方在于他会通过读者给予的相关信息，包括读者豆瓣主页中呈现出的多维状态来试图锁定读者的阅读兴趣，并且在选择图书方面也是在此基础上尽量扩大读者的阅读范围，使得读者通过这次活动得到那些在自己潜在兴趣之内、却若无契机就很难去触碰的图书。

       由于是个人购书，藤原琉璃君在购书方面也遇到过一些困难，比如在电商途径会受到购书数量的限制，有时就需要托其他人从实体书店购买。同时因为活动所需要投入大量精力，对于利用业余时间来选书、购书和配送的藤原琉璃君来说实在难以长时间承担，所以该活动在2013年12月最后一期后就结束了。

       对于藤原琉璃君来说，这个活动最让人失望的地方可能在于读者收到书后并没有能够将每本书读完，“他们可能只是花钱买了些对自己意义不大的东西回去。”

       谈及康夏的售书行为，藤原琉璃君多少有些质疑其真诚性，因为在康夏的广告文章中所用的图片并不是康夏在下文中所暗示的是自己书架的照片，而在其后来接受媒体采访之时也并没有就此问题进行澄清。