文汇报：浮躁书市，理财阅读在忽悠谁？

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文汇报：浮躁书市，理财阅读在忽悠谁？

最近，这样一则消息让全世界读者哗然：理财书畅销榜多年的《富爸爸，穷爸爸》作者罗伯特·清崎，其旗下一家公司日前宣告破产。有人揭露清崎其实是一个三流讲师，依靠传销骗人的致富秘笈敛财，更有媒体指责，他在书中介绍的许多理财方法，诸如唆使人们进行内幕交易、提倡以极低或零首付购买多个不动产等，皆为有害甚至是违法的。曾经被捧上天的这位"理财明星"就这样崩塌。 　　事实上，清崎和他的《富爸爸，穷爸爸》只是当下理财读物急功近利的代表之一。放眼常年占据畅销书榜单的那些理财图书，其中能给读者真正提供帮助的可以说是九牛一毛。造成这种现象的原因，很大程度上在于当下民众对于财富的渴望，他们期待能有一个或数个"高人"指点一二，随后自己的资产就能扶摇直上。正因为有这种臆想，许多书商就投其所好地制作了大量质量低劣的财富指南。在这样的背景下，一些内容粗糙的纸张披上了理财读物的外衣，堂而皇之地登上了各种图书榜单。最后，制作"垃圾"的书商是成功地"理财致富"了，而被忽悠掏了钱的读者却依旧在发财之路上迷惘着。 　　忽悠一："标题党" 　　当心：口号式、蹭名人式、数字式、伪文化式均是理财读物标题上惯用的招数。许多理财读物，在言过其实的标题下，包装的却全是粗制滥造的内容 　　理财读物正是图书市场"标题党"风气的源头之一。 　　我简单给理财读物的"标题党"归了一下类，大致可以分成以下四种：一是"口号式"，如"理财就能买房"、"女人变有钱真简单"等，这类标题常常采用判断句式，语气强烈，明显是在肯定地告诉读者，只要读完了这本书你就一定会有钱，买房、买车这类令人头痛的目标和愿望，当然更是轻易就能实现，只是如果你相信了这些标题，读完之后大多都会十分失望；二是 "傍名人式"，如"大前研一告诉你的财富真相"、"巴菲特选股魔法"、"巴菲特也会错"，这类标题显然是想利用一下名人效应（巴菲特显然是被蹭的最多的名人，接下来经常被傍上的还有彼得·林奇、巴菲特的老师格雷厄姆等），它们的大意则多是暗示只要看完了书中的内容，你马上就能成为巴菲特那样的财富大师，不过当你真的把这些书看完，却会发现书中涉及到的内容，基本上同这些名人一点关系都没有；还有种标题，我称其为"数字式"，这类标题大多以"××必上的几堂课"这类格式出现，如"35岁前要上的33堂理财课"，我推测这大致是参考了那本著名的成功学畅销书--《高效人士的7个习惯》，这类题目大抵是想用数字来量化读者距离成功的长度，其实也是在暗示读者，你离致富就差书里的这几堂课；最后这类题目，有时颇能吸引读者，看上去也似乎比较严肃，它们总是借着取材经典的名号，于是我称之为"伪文化式"，例如前两年颇流行的"塔木德财富智慧"、"羊皮圣经"之流，这类题目无非是想告诉读者，书中的理财理念源于传统文化中的经典，是自古流传的真正智慧，事实上这类书中大多只是为了取悦大众，而对传统经典进行世俗化歪曲而已。 　　书封上的宣传语，大致也都能列入以上几种类型，只是由于限制更少，书商们更是将其做足了文章，例如一本自称是"亚马逊投资理财图书排行第一名"的书，在封面上如此介绍自己："股神巴菲特、20世纪四大投资巨人之一约翰·博格推崇的投资金律，学校没教你的9大投资致富黄金法则"。短短四十多个汉字的宣传语中，同时用到了前文提到的"傍名人式"和"数字式"两类形式，可见编辑为了宣传真是无所不用其极。不过，在你读完这本"年度最好读、最有效的投资理财书"后，会发现它其实只是一部介绍高中教师理财经验的作品而已，如此小题大做真是让人哭笑不得。而作为一本海外引进书，该书原名为"Millionaire Teacher:The Nine Rules of Wealth You Should Learned in School"（百万富翁教师：你应该在学校学到的九大财富守则），而在引进之后却被译为"拿工薪，三十几岁你也能赚到600万"，不仅意思被大大扭曲，而且本来的"百万"硬是被莫名其妙地提升了6倍，这种"翻译增值法"真是令人大开眼界。 　　当然，夸张扭曲的标语、虚张声势的宣传，说到底是为了换取更好的码洋和销量，这一点至少还能让人理解。但许多理财读物，在言过其实的标题下，包装的却全是粗制滥造的内容，俨然是一个忽悠骗钱的工具。 　　忽悠二：胡拼乱凑 　　许多理财读物的内容大多是摘抄拼凑而来。因此，这种图书在理财理念上往往缺乏系统性、整体性，从而造成书中前后矛盾的内容俯拾皆是 　　理财读物的粗制滥造，首先表现在原创内容的匮乏上，这些图书的内容大多从四处摘抄拼凑而来。对于这种图书，读者只要稍稍读上几段，就会感到有些部分十分"面熟"，似乎在某些网站的理财频道或论坛中曾经看过。 　　《理财就能买房》（同心出版社，2012年版）就是这样一个典型例子。看过该书的读者或许会发现，这本所谓"有房幸福论第一人"撰写的作品，每当提及重要观点时，它大多不使用作者自己的观点，却在大段大段地引用譬如"专家建议"、"专家认为"等所谓的专家观点，读到最后直叫读者犯迷糊。全书只看到专家的观点，那么作者自己的观点又是什么呢？想想吧，作者连自己的观点都如此模糊不清，又怎能让读者相信"理财就能买房"这句口号会成为现实呢！如果说，这种"专家认为"的技法还带有点引用性质的话，那么书中对于一些案例的采用则是完全赤裸裸的抄袭了。该书第110页举出的那个案例，完全是照抄某报纸2007年某期的内容，作者连数字和姓名都一字未改，可见其在抄袭拼凑方面已到了明目张胆的程度。 　　因为存在着大量的抄袭、拼凑，这类理财读物在理念的介绍上就完全谈不上什么系统性、整体性了，这也造成书中前后矛盾的内容俯拾皆是。《理财就能买房》的作者在第二章还在劝诫读者谨慎使用甚至是禁用信用卡，却又在第四章里大谈特谈信用卡在理财方面的优势。另外，这本书的书名很直白地显示，那些为了买房而去理财的读者就是这本书的受众，而这类读者的收入自然通常有限，但作者却在第四章介绍理财工具时，赫然将房地产也列为其中之一。读到此处，我不禁想问作者，能够通过房产投资来实现理财目标的读者，还需要读你的书么？ 　　《1分钟理财秘笈》（龙门书局，2012年版）则是另一个拼凑的典型。在该书里，编写者分13个部分，先后介绍了储蓄、债券、银行产品、股票、基金、保险、外汇等十几种理财工具或者策略。表面上看，编者在书中对理财工具的介绍面面俱到，但仔细推敲，这种什么都涉及却大多点到为止的"理财秘笈"，实际上等于什么都没介绍。说到底，这种方法只是编者为了自己编写方便，于是将搜罗了大量的信息，但只对这些信息做了简单分类而已，看似内容庞大，其实信息量很少。这样的"快餐式作品"，对于投资者到底有多少参考意义实在难说得很，"一分钟理财秘笈"这个口号也就显得格外夸张了。 　　忽悠三：受众不明晰 　　对于阅读对象的忽视，令这些理财读物中介绍的理财经验或案例，大多不符合受众的实际情况，也就谈不上什么针对性、操作性，自然失去了参考价值 　　其次，理财读物的粗制滥造，还体现为编辑或作者对阅读对象的忽视。这种忽视，令书中介绍的理财经验或案例，大多不符合受众的实际情况，针对性、操作性都很差，于是也就失去了参考价值。 　　譬如那本"亚马逊排名第一的理财类图书"，书中介绍的是一位在新加坡教书的加拿大教师的理财经验，其中涉及的核心理财方法，是按比例配置不同类型的指数基金。但对于国内读者来说，这种方法很难在实际操作中用到。因为，目前的国内投资市场，特别是债券市场，还没有海外市场那样发达，所以根本没有合适的债券指数基金可以作为投资标的。而且作者提到的另一个重要工具--海外指数基金，尽管已有部分品种被引进到了国内，但目前市场上的种类仍然太少，覆盖的海外指数还不够全面，其中大多都是风险较高的海外中小盘股票指数基金。在这样的市场环境下，国内读者想要实现甚至是部分实现作者提到的那种资产配置，在操作上着实有不小的难度。出版方或许只是看到这本书有着"亚马逊第一"的名号，却缺乏对国内理财市场现状的了解，更没有去做足够的功课，便贸然将其引进，最终就制造出了这样一个错位的产品。 　　《我们老了花什么？》（北京联合出版公司，2012年版）中，则出现了案例针对性不强的情况。例如，在第一章第5节中，作者提到利用房产投资来实现增值，以及朋友为了节约装修费用而去装修公司作"卧底"的例子，这些例子要么已经不符合当下的市场情况，要么是过于极端而不适合普罗大众，因此也就失去了参考意义。而《理财就能买房》中引用的案例因为大多是抄袭而来，因此针对性就更不明确，甚至出现了不同案例前后矛盾的现象。例如，书的前半部分作者还能意识到对象是期待购房的人群，因此例举了一些收入不高的年轻人案例，但到了后半部分，恐怕是为了尽快拼凑完交差，作者竟然加塞进了年收入百万的案例，这种例子与书的读者受众实在是风马牛不相及。 　　再比如，一本名为《新妈妈的第一本理财书》（浙江大学出版社，2012年版）的理财书，在第二章"为宝宝规划一个光明的教育未来"中，举了一个"在证券行业工作的堂叔"的案例。这位堂叔"每个月拿出1万元到银行进行零存整取，而且每个月拿出5000元进行基金定投，还拿出10万元用来在股票上潜伏。"很明显，这是一种高风险的资产配置。而这本理财书显然是为指导新妈妈们，如何通过理财来充实宝宝的教育储备金。稍有常识的读者都会知道，这种理财目标要求采取的策略和手段应当尽量稳健。作者在此提及如此高风险的案例，恐怕不仅不能唤醒新妈妈们的理财意识，恐怕还会让她们在自己不熟悉的理财方式前望而却步。 　　忽悠四：止于名词解释 　　许多理财读物在介绍理财工具和手段时也极为肤浅。它们的介绍往往停留在名词解释层面，即使有一些特性讲解也极为简单，看完以后只会让读者在选择时感到更加无所适从 　　最后，这些原创匮乏、内容粗糙的理财读物，在介绍理财工具和手段时也极为肤浅。它们的介绍往往停留在名词解释层面，即使有一些特性讲解也极为简单，看完以后只会让读者在选择时感到更加无所适从。 　　还是以《理财就能买房》为例，该书在第四章的开头列举了诸多理财产品，姑且不论作者的列举是否涵盖到了所有合适的理财工具，也不去追究作者在撰写的过程中有没有考虑书的读者群体（如前面提到的房产），只是看到作者对这些产品的介绍和分析，那真正是"惜墨如金"、"点到为止"。看完介绍，我想没有哪个读者能够轻易地分辨出有哪些产品适合自己，又有哪些产品可以帮助自己实现理财目标。与此相对的是《我们老了花什么？》一书，尽管如前面提到，书中的个别案例可能过于极端，但作者在书中对于具体理财工具的介绍和使用，却给予了详尽的阐述。第三章中的信用卡、第四章中的保险产品、第五章中的股票，想必作者对于这些理财品种都有过实操经历，因此作者在介绍它们的风险、好处乃至于使用技巧时，均能将理论和案例相互结合，深入浅出。这样细致入微的讲解，即使读者最后没有采用实施，但也一定会有所收获和启发。 　　更重要的是，由于理财工具常常涉及到一些专业知识，如果书商在编辑、注释的时候，知识储备不充分却又没有进行必要的补课，很容易会犯常识性的错误，这种错误带来的不专业性将极大地削弱理财书籍的效用。例如《拿工薪，三十几岁你也能赚到600万》（广东人民出版社，2012年版）的编辑在书末附了一个附录，列出了部分国内发行的指数基金产品，以供读者参考。殊不知，编辑疏于校对，只是随便将搜刮来的资料往书后一贴，自以为大功告成，却未去验证一下资料信息的准确性，于是我们便看到其中错误百出。像是表格中提及的"大陆被动式指数基金"这一名词，不知编辑是从何处抄来的。金融常识告诉我们，指数基金之所以被称为指数基金，就因为这类基金是以指数为投资标的，是一种被动投资的基金产品，难道这个世界上还有"主动式指数基金"？另外，附录的注释中提及的"证券会"又不知是何机构？国内证券行业的管理机构主要为"证监会"和"证券业协会"，管理基金发行和信息公开的则为证监会，在此却被编辑改成了"证券会"这个不知所谓的名字，让人不知所谓。如此不专业的编辑引进制作的理财读物，即使是号称"亚马逊排行第一"，却如何让人相信它能帮人实现"赚到600万"的目标呢？ 　　2013年02月 17日 09:44 |来源： 文汇报 |扬州论坛 责任编辑：陈书戈 　　转自http://www.yznews.com.cn/yznews08/2013-02/17/content_4254131.htm