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螺旋舆论场：落差效应 通过对信息的获取和对外界的感知，公众对某一机构或群体、事物、事件具有一定的评判价值（期待值）。当突然发生某个事件而对这些对象所呈现的状态与公众的期待值存在巨大反差时，公众就会产生强烈的落差感和受骗感。而一旦这种情绪转化为对事件真相的挖掘和裂变传播，很容易产生高关注度的批判性舆论场，它是一种从无到有、从小到大的螺旋舆论场。 比如说，政府机构、媒体、专家学者原来都在高度宣扬高铁的成就，宣传快速高铁的安全性和带来的便捷性，这就在公众心里造成了很高的期待值。而之前的郭美美事件也存在这样的落差效应。郭美美那么年轻却大肆炫富，富裕的程度令人惊讶，这跟很多人心里的年轻人形象产生强烈的落差。而网友又发现，其微博标注的身份、职位跟慈善机构红十字会相关，这在公众的心里产生了更大的反差。这个反差是因为红十字会在公众的心目中，是一个正向的慈善机构，是温暖、正义、慈善、诚信的形象。而郭美美的出现令这个形象瞬间在很多人的心里破灭。信息不断被裂变传播，螺旋舆论场产生，大风暴就跟着掀起来。虽然后来媒体证实郭美美与中国红十字会没有什么实质关系，但不良的社会影响已经造成。 媒体形态：第一时间+裂变传播 有学者认为，社交网络的核心是用户，因为微博的核心是信息，所以是媒体；也有学者认为，商业门户追求的是利益，社交网络更适合商业运营，微博必然是往社交网络发展。微博作为一种网络平台，其实可以同时兼具社交网络与媒体的功能，不是一定要非此既彼。从采集发布信息、分享观点、影响社会舆论的流程来看，微博已完全具备媒体的功能，同时它又在不断开发完善社交网络的功能。 微博作为媒体，是建立在人际关系基础上的信息传播。基础是人际关系，内容是信息传播。有三个重要的特征构成微博的媒体形态：一是庞大的信息源；二是第一时间效应；三是裂变传播。 微博与报纸不同的是，粉与被粉是相互的，角色可以转移，可以同时存在。而报纸订阅与被订阅的角色是无法转移的。报纸订阅关系，信息是单向传递的，订阅者无法知道生产的情况，订阅者与生产者是无法直接沟通的，报纸是不会与你面对面交流说话的。而粉与被粉对象则不同，两者本身既是信息的生产者，又是传播者，还可以是接受者，是可以面对面交流的，这种人际关系构成微博传播的基础信任关系。而像街上派发传单，电台节目收听等传播方式，均不是建立在社会人际关系上的。 由于微博的媒体属性，作为信息源的微博发布者、传受者及管理微博的有关企业或机构，应该自觉当好“守门人”，去伪存真，完成“社会规范”对新闻信息的正确监控和传播。微博产生众多的谣言和大量的垃圾信息，微博平台营运商和微博信息生产者、传播者都要认真对待。谣言的危害，不仅损害有关当事人，更容易造成社会情绪对立，甚至失却信仰。核实信息是媒体的天职，需要建立有关的管理规则和惩罚机制。 商业门户的微博营运者分享了话语权，正在把自己演变成真正的媒体。新闻编辑中心包括四个部分：报道、撰写、发布、其他。新浪浙江频道近期则推出了“新浪快跑”的报料采访平台。强调“人人都是新闻社，人人都是自媒体”的理念，提出“你报料，我采访”的口号，动员数百甚或数千的加V“微博记者”在线采访报道。这种做法不仅提供了巨量的微博信息源，同时更利用巨量的信息源成为能够采访、核实、发布新闻的媒体，与当地媒体直接形成正面的竞争关系。 微博上流传一句话——“粉丝超过一百，就是一本内刊；超过一千，是布告栏；超过一万，是本杂志；超过十万，是份都市报；超过一百万，就是一份全国报纸；超过一千万，就是电视台；超过一个亿，你就是CCTV了！”而当全国性商业门户利用这种强大的自媒体资源和更多的信息源时，这种媒体形态将对本地传媒生态带来不可小觑的冲击、改变。 | 
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