国内独立杂志研究

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国内独立杂志研究1 - [老媒体玩什么]

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　　摘要：本文选取目前我国发展较为成熟的上海独立杂志《O2生活潮》为个案，通过分析其定位、编辑理念、内容特点、发行策略、品牌建设等方面，认为，非主流的独立杂志的出现极度地显现了当代个体的价值观和自由度，映射出如今媒体界的商业化垄断与非商业化自由的斗争。
　　关键词：独立杂志　O2　非主流　非商业化

一、何谓独立杂志
　　在传统上，杂志总是因其图文并茂、形式精美，可读性强，往往兼具知识、艺术和思想上的深广度而受到人们的喜爱。近年来，一种称为“独立杂志”的新生代媒体正在突破传统的传播作业模式与管理体制，成为杂志界独树一帜的新景观。
　　在《现代汉语词典》中，“独立”一词被解释为“不依靠他人”。在国外，有所谓“独立电影”、“独立音乐”、“独立媒体”等的称谓，被视为一种相对而言、存在于主流文化体系之外的所谓独立文化。例如，主流电影作为建基于雄厚财力和大规模垄断经营以获取利润的产业化行业，其影片的题材和风格都必须遵守成熟的商业电影模式（比如美国的好莱坞模式）；而独立电影的投资一般来自于民间机构或个人，风格、题材就可能更加个人化和艺术化，且因其不以赚取商业利润为唯一目标，传播规模也较小，一般在艺术院线或电视台的艺术频道出现。[1]
　　同样，作为一种独立媒体或独立文化，独立杂志也与传统杂志范畴保持鲜明的距离。目前，学术界对独立杂志鲜有定义，它也无法划入到我国新闻出版总署对杂志的官方分类中。这里所谓的“独立”意即“非主流”，指杂志出版人期望通过杂志传达他们自己的独立精神、独立声音，因而它们和主流媒体最根本的区别就在于保持这种独立性乃至私人性。它们不掌握社会公共资源，不像主流媒体那样与政府、社会团体存有紧密而直接的联系，但它们也脱离于传统媒体的高度控制的结构和体制压力，并在思想理念、内容、风格和发行等诸方面都迥异于传统出版物。因此，独立杂志在高度统一、集中化的信息传播格局中提供了一种新的信息和思想的来源。
　　尽管从载体的形式和特征上说，独立杂志和传统杂志并无大的区别，但相比于商业化主流杂志来说就很“另类”。作为一种自组织传播，其采编者主要来自于青年人、民间兴趣群体，其中不乏大学生，他们从筹集经费到采写编辑，再到印刷出版，全部是独立运作，甚至所有采编人员均无薪工作。[2]作为传播者，他们持有自己的独立立场，特别注重现代人自我精神的延展和生活主张的发现，善于关注主流媒体较少关注的话题，使杂志表现出独立的思考、声音和独特的视觉风格。因此，一本独立杂志就是一群精神上同质性较高或志趣相投的人的思想碰撞的结晶，它继承着这群人的思想基因，拥有他们的独立性格或某种独特的人格魅力并以此感染了读者。
　　归纳来说，本文所指的独立杂志是指一种民间的、自主原创的同仁刊物（个别的拥有国家正式刊号），其内涵界定主要有四个方面：一是由具有某种共同兴趣或爱好的创作团队独立运营（包括经济独立），所有办刊经费通常由该团队自资承担，有别于商业杂志且不受商业影响；二是只针对小范围的、具有某种共同文化特征的受众群体发行，区别于一般的大众或通俗杂志；三是在编辑理念、内容上注重延展自我精神或传达某种生活态度，区别于一般的行业或专业期刊；四是由于上述特征，使其在内容、编辑等方面都有鲜明独特的亚文化风格，为它所属的亚文化群体所喜闻乐见。

二、国内独立杂志的产生、发展和现状
　　20世纪后半叶以来，媒体世界商业运作的规模性、深入的细分市场开始垄断了大众阅听的喜好，人们在媒体同质化竞争的海量资讯和庸俗口味里逐渐被催眠，习惯性地寻找自己的所需，最终陷入一种阅读神经已经钝化的固定模式。许多人对传统媒体（包括传统的年轻人读物）也越来越感到厌倦和觉醒，渴望更多地享受来自各个方面、更有个性的阅听新体验，而那些怀有出版梦想的艺术家、民间人士、大学生们开始自己出资做自己的独立杂志，以此向沉闷的、垄断的、为商业利益所左右的传统杂志界发起挑战。因此，独立杂志是全球出版界异质化竞争和一部分人要求话语权斗争的产物。
　　在国内，与1990年代以来开始步入经济和消费型社会相适应，绝大多数大众媒体也日渐引入市场机制加大改革步伐，并在政治属性与经济属性之间取得平衡，媒体功能亦由传统的重政治宣传转向多元化，而市场逻辑日益显现出强大的力量，使主流报纸、杂志除了满足时政新闻传播之外，更以大量篇幅放送生活潮流和娱乐资讯，在使消费和合理享乐成为日渐走向富裕的普罗大众的欲求的同时，媒体也染上了庸俗的通病。
　　从90年代中期开始，一批在文化艺术、新音乐、平面设计、广告等领域具有先锋思想的人士不满于国内出版界重政治、多模仿和无个性的现实，开始自资出版自己的杂志，例如1994年在北京创刊的《红旗》、在深圳创刊的《新群众》等，前者报道过当时活跃于北京东村等地年轻艺术家的作品和活动，后者致力于推广前卫音乐、抗衡庸俗流行乐，倡导反英雄反偶像。[3]此外，还有广州的《设计交流》、《L》（文化杂志），北京的《建设》（朋克杂志）和深圳的《Q-ZINE》（酒吧杂志）等，这些早期代表性的独立杂志作为一种标准的亚文化读本，奠定了此后独立杂志一直沿袭的非主流、独立思想和张扬自我的基本精神。
　　进入新世纪后，在国民对自身物质和精神生活追求不断提高、大众传播分众化发展等大环境下，独立杂志也在大江南北诸多重点城市快速风行，并向各类小众群体渗透。特别是2005年以来，不仅出现了数十种之多，内容新锐而迥异。而互联网传播环境、在线个人应用产品的日趋成熟和年轻人“DIY”（do it yourself）精神的深入流行，使电子独立杂志（独立网刊）、个人博客式杂志也迅猛兴起，例如较知名的《COLDTEA》、《磊周刊》、《after17》、《I see》等。今天，尽管有人认为所谓独立杂志就是没有正式刊号、没有杂志社的地下读物，但这一概念已经常常见诸于传统媒体，有的媒体甚至开始向受众推介一些国内外优秀的独立杂志。
　　目前，国内较具代表性的平面类独立杂志在广州有《Rice》（2005年9月创刊），由一群大学生创办，立足本土独立创作精神，重视视觉传达和独立思考，表现华语地区不同族群年轻人的生活态度和创意生活；另一本是《Too》（2007年7月创刊），讲究国际化视野，关注全球年轻人的潮流、设计、摄影和街头艺术等多方面的创作和生活方式，自称是“多变的、不定的、反陈腐和老套的、摈弃低级商业趣味”的出版物。在北京则有《LES+》（2005年12月创刊），注重展现LES（女同性恋者）等人群的实际生活感受和经验，力求表现这些群体自己的声音和明亮自信的生活。另一本是《0086》（2007年12月创刊），是一本结合创意生活、流行文化、视觉与设计、城市与人、另类时尚的创作型杂志，力求成为激发中国新兴群体的能量和创造力的策源地。在港台，知名的则有《MOGU蘑菇》、《RMM》和《0-99》等。此外，还有本文关注的上海的《O2生活潮》（2006年9月创刊）。
　　归纳来说，国内绝大多数独立杂志在三个方面表现出共同特征：在理念上，都有特别的适合年轻族群的编辑思想、主张；在内容主旨上，传播的也都是非主流、非大众化或年轻化的文化思维和精神世界，大多涉及创意设计、流行文化、生活方式和态度、人物专访、艺术探讨等等；而在形式上，它们首先在视觉呈现上都带有极具辨识度的独特风格，其次在印刷纸质的选择上多倾向于选择富有质感的纸张，甚至在帆布上丝网印刷，而非传统杂志常用的亚粉纸或铜版纸，有时甚至会选用帆布进行手工制作。（未完待续）

　　注：本文另一作者CHEN Yi；系教育部人文社科研究项目[07JA860007]、江西省高校人文社科研究项目[XW0802]研究成果，已发表于《中国出版》（CSSCI）2009.2

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三、个案：《O2》的文化传达与市场生存
　　《O2生活潮》（以下简称《O2》）的前身是浙江电视台教育科技频道在2004年创刊的与其自创栏目同名的杂志《新青年制造》，主要涉及时尚流行、影视明星、潮流人物、游戏等全方位的生活内容，是该频道推广品牌和创收的渠道。2006年9月，该杂志更名为《O2》并正式改版，标榜提供“城市生活的氧气”，由上海轻氧文化传播有限公司独立运营。
　　1、《O2》的受众定位及其编辑理念
　　改版后，《O2》被定位为“与时尚无关，创意沾边的生活设计类杂志”，主要目标受众为从事广告、设计类职业的白领以及高校学生，是所谓“新新人类”、“小资”群体的一部分，或曰美国文化学者甘斯所称的“趣味公众”。在现代社会中，不同类型的文化产品总是与不同的社会阶层联系在一起，因为每个阶层都具有相同的生活方式、价值取向，趣味公众也有一套自己的文化偏好或者“趣味文化”。对他们来说，文化并不是从外部强加的，而是他们通过自己的价值观念和受教育程度在一系列的可能性之中进行选择的。[4]尽管和一般大众相比，当前国内都市社会中的小资群体并不占人口数量的优势，但他们却是一种典型的趣味公众，他们的日常生活充满了仪式感，强调休闲，有特有的品位、情绪、格调，并以其独有的文化特征吸引着社会关注，《O2》正是清晰、精准地面向这一人口规模有扩大趋势的新阶层。而且，由于《O2》的编辑团队位于上海，其浓厚的海派气息、对现代时尚潮流生活的示范作用，使这种本土性不仅没有阻碍它扩散影响力，反而推动了它在江浙沪三地和国内其他城市的覆盖，并成为长三角地区文艺青年圈中颇有名气的小众杂志，在上海的影响力甚至已超越《城市画报》。
　　所有的独立杂志都极力宣扬某种鲜明的理念或艺术风格，并因此聚拢一批崇尚于此的人，同时也因此区隔于大众杂志。《O2》的编辑理念的是“倡导简单而创意的生活，推崇超级普通的设计，提供城市生活的氧气”。所谓“并非主流，也无关愤怒和反叛”，《O2》意在传达一种现代的个性化生活态度和方式，启发人的创意想象，教人以智慧、有创意的方式舒适地生活。因此，它摈弃大多数商业杂志所推崇的时尚资讯、奢华物质、明星八卦等老套的大众内容，它关注商品价值的真实意义和对自我的意义，重视在似有若无的设计中将产品升华至文化层面，比如环保、简约的理念，这既是《O2》所推崇的生活风格，也是这本杂志本身的设计风格。其中，“城市生活的氧气”浓缩了《O2》的核心价值，意在为奔走于令人窒息的都市中的人们营造清新、恬淡的生活氛围，使人感到有如呼吸鲜氧般的舒适，提醒人们在忙碌于追求富足的物质以外大可有其它方式让生活变得愉快起来。
　　《O2》的理念，以及与大众或商业化杂志的显著差异，是通过图文、排版等一整套独特的表达方式以及诸细节来处处体现的。比如讲究文字上的细致推敲和独特的叙述风格，甚至有些字词成为“O2”文化的象征符。例如“植物”、“乐活”、“劳作”、“环保”，给人以健康、贴近自然的感觉；“希腊”、“咖啡”、“音乐会”、“图兰朵”则传达出文艺小资的情调。《O2》所用的纸张也讲求质感，装帧考究，整体上营造出一种简约、高雅而低调的艺术氛围。如此，《O2》充分利用了目标读者惯有的思维和想象力，使他们能自然快速融入编辑对美的文化构造中，并达成其编辑理念对年轻人的生活态度、方式的启发和引导。
　　2、《O2》的栏目设置及其呈现
　　《O2》为月刊，现有容量为124页，办有大小总共四十个栏目，内容纯粹，但又广泛涉猎到从传统到现代的诸方面。前半部分，首先是“口吃食录”、“街角档口”、“映像江南”、“设计是空”四个专栏，内容有趣味，涉及对食材、上海老街、江南风景、工业设计等新近的观察和感悟。之后是两个有关中国古代文化的特色栏目“博物志”和“诗如画”，每期均相应配有一幅古典风格的插图。此后则是每期主打的专题报道，其内容大体可分为生活态度、生活方式两类，前者如慢生快活、衣食住行皆行善、寻访现代修行者、轻的生活等，主要提倡行善、环保、慢生活；后者如城市阅览室、半农半X、无牌良品、日常中医学、谁都爱厨房、茶绿江南等，内容具体到阅读、种植、饮酒、麻将、品茶等日常生活。专题之后是文化板块，包括人物造访、展览、舞台、电影、阅读、音乐、网络等栏目。其中，采访的人物来自服装、家具、建筑等各个领域，意在展现主人公的设计理念、生活态度和生活方式。其他文化板块的选题则大多来自于杂志出刊前一月发生在上海的文化事件。
　　总之，“小众”和“文艺”是编辑决定文化选题内容的关键概念，并大多避开那些为大众所熟知的内容，而选择具有独特价值的鲜为人知的事件。在文化板块之后是杂志的后半部分，由关于上海本地的若干栏目组成，如城市地理、月事、家居、饭局、旅行/黄页、算命、床笫（相当于两性专栏）等等，内容偏于物质化而显得更实用，足以使《O2》成为一本上海生活手册。
　　《O2》的视觉呈现也十分有特色。一是封面，讲究只吸引懂得欣赏的人，每期基本格调是纯白底色，辅以独立杂志最重视的极具设计感的主题图片，这些图片大多采用手绘形式。除却当期的专题名称外，封面上几乎不出现内文的标题，显得干净柔和、简约清爽，既吻合其“简单而创意”的理念，又与那些千篇一律或花哨杂乱的商业杂志有了鲜明的区隔。这种设计也符合“五步三秒”的原则，即让读者能在五步开外特别注意到它、在拿起杂志三秒后通过封面信息就可能决定购买。[5]二是内文版式设计仍然遵循极简的设计原则。比如所有页面均分为两栏、注重留白、基本使用有现代感而又稳重耐看的平黑字体。三是在图片上，绝大多数为编辑们在采访时“自产自销”，讲求拍摄视角和独特构图，有艺术美感，风格清新、大气，更遵循真实原则，力求吻合报道题材、避免空洞，甚至失焦的照片也有可能被刊登出来，而且所有图片都不采用后期特效的处理，编排时仅采用简洁的排列组合方式。此外，栏目修饰较少，即使采用框线也偏爱浅黄、墨绿等素净的纯色。如此种种，使《O2》因其自然、纯净而带给读者自由想象的阅读快感。
　　3、《O2》生存策略分析
　　独立杂志虽不追求盈利，但也力求收支平衡以保证生存。在发行方面，我国绝大多数独立杂志都没有足够资金承担邮局发行的昂贵费率，而独立杂志的小众趣味也很难吸引普通大众的注意力，自主发行更与它们的独立个性相符。
　　《O2》采用了多渠道发行模式，包括直接从杂志社、上海市东方书报亭及连锁便利店对外发行，从自己的实体店铺或网络店铺购买等。更具策略的是，《O2》创造了异业合作发行的新渠道，与杭州知名服饰品牌“江南布衣”合作，使读者可以在国内各城市的该品牌专卖店里买到本杂志，同时又与时下广受小资和大学生们欢迎的咖啡馆、创意小店以及书店等（其中有《O2》报道过的对象）合作发行。这种借船出海的双赢选择不仅兼顾到二者目标顾客的相似性或交叉性，更能借助他人成熟的销售网络开拓自己的发行市场，对打开杂志的知名度，推动杂志销量和“O2”的品牌建设都有独特的促进作用。
　　作为品牌的基础，“O2”产品正在接近一种多层次的整体概念，它是一系列有形、无形的物品和服务，包括杂志实物，杂志提供的思想、创意，以及O2 SHOP的实体场所、组织和相应服务等。其中，“O2 SHOP”是2007年6月《O2》在上海的“创意潮店”聚集区新乐路开设的第一家用于品牌营销的附属实体店铺。它承袭《O2》的创意、简约、环保和享受慢生活的路线，装修以白色为主，特别注重阳台和植物营造，身处其中即体会到“氧气”的存在。在经营上，强调与读者互动并提供直接有效的服务，除了售卖本杂志的新刊、过刊，还提供半农器具、家居饰品、草药凉茶、各式咖啡、美食汤料、健康酒精饮料、花草等足以体现“O2”理念和个人品位的货品。出于编辑们的个人爱好，店内还不定期举办一些有关中医、植物种植等的课程，或策划小型展览、组织创意市集等，吸引人们到店里来亲身体验。有时也会在杂志中辟出版面介绍当月店内的主推货品。因此，该店铺当年即入选了由《城市画报》评出的“创意生活大赏BEST100”，成为《O2》的编读之间、读者之间最佳的交流场所和活广告，使“O2”的品牌价值得到新的积累。
　　其实，大多数独立杂志在品牌推广方面都由于缺乏强大财力支撑而回避了直接的广告宣传，它们以各种媒介和非媒介的，尤其是以具有亲和力的人际或群体的这一更吻合独立杂志的方式进行灵活的自我宣传，包括在网上为杂志开设官方网站、博客、论坛、豆瓣小组等空间。正是通过上述O2 SHOP和杂志之间、编读之间、读者之间互动的潜移默化作用，“O2”开始向一个以杂志内容及由此转换出的周边产品、服务共同构成的完整品牌过渡，并以此与读者建立了精神的契合和心灵的共鸣，也有效地扩大了读者群，进而提高了品牌的社会影响力和读者忠诚度，而这对小众的独立杂志稳定市场是极其关键的。


四、中国独立杂志的未来发展
　　尽管独立杂志还处在大众的视野之外，但它们另辟蹊径的兴起自有其独特价值，它们丰富了当代社会精神文化的层次。所有的独立杂志都基于快乐至上、人文关怀的立场，拒绝商业杂志主打“星、腥、性”和肤浅的大众文化，突破它们营造的物质至上、“泛娱乐化”的樊篱，而倡导一种弘扬自我个性、品位、健康而优质的生活理念，以一种私人化视角和忠于自我的态度来展现富有创意的艺术和生活，提醒读者保持与纯粹物质享受以必要的距离，并最终吸引了越来越多的对主流化、商业化信息感觉到腻味的人们，使他们从中找到了文化的共鸣。
　　进而言之，独立杂志向现代读者倡导了一种不与商业合流、非商业逻辑的新杂志观，因其独立经济状态而不需要照顾他人的商业利益，它们从理念到内容更忠实于创作者的初衷，更加原味和纯粹，这是由当代年轻力量推动的中国媒体大变革的一部分，映射出媒体世界的主流话语与民间话语、商业化垄断与非商业化自由的斗争，并鲜明显现了公民个体的价值观和自由度。它们证明，在大众化传播的道路上积极为“沉默的少数”推进小众化表达是有意义的，它们在摧毁传统精英权威的同时也在扶持众多得以施展才华、彰显个性的平民偶像。如此，独立杂志就必然要在这种斗争中生存和发展。
　　事实上，许多独立杂志都“昙花一现”或出版周期漫长，绝大多数都面临投资缺乏、资金亏损、盈利艰难的生存困境，而编辑团队、编辑理念自身的变动或矛盾也是不少独立杂志寿命过短的原因。处理与主流杂志的关系更是一个无法回避的问题。与其说独立杂志是创意群体生活方式的叙述场所，不如说是以小资阶层为代表并为其量身定做的“自媒体”（We media），[6]在与主流的妥协和平衡中，其结果要么屈从、同化于主流（比如被收购），要么是抵死坚持自己独立的立场和声音。如果说一本独立杂志的成功应该在于将它所提倡的小众理念变成大众所认可和接受的，那么在某种意义上，“独立”其实也只是一个成长的过程，而非结果。的确，独立杂志的快速发展必定会引起主流媒体乃至于普罗大众的关注，使得一本优秀的独立杂志最终可能滑向“主流”，这在国外是有先例的。
　　今天，互联网和手机媒介的兴盛可能使独立杂志赢得加速发展的新平台和机遇。独立杂志比主流杂志显然更符合新媒体时代的草根精神，与当前流行的web2.0和长尾理论也有更紧密的联系，它们越来越具备国际文化视野，借助网络跨国界地团结独立创作的专业力量，并衍生出门类众多的电子独立杂志，乃至无国界发行。这样，独立杂志因其不必主要考虑发行量和广告收入的压力，而完全可能通过自身这种小众的、丰饶的长尾式“冷门”经营走出与主流杂志完全不同的发展道路。(The end)

Research on Independent Journals:
――With the Sample of O2 Magazine

Abstract:This article choose "O2 " as a sample which is a little mature magazin in Shanghai media .Through analysis of its location, editorial concept, content characteristics, distribution strategy, brand construction, that the emergence of an independent magazine shows the contemporary value and freedom of an individul, reflecting struggles between commercializing monopoly and freedom of non-commercialization in media field.
Keyword: Independent journals; “O2”;non-mainstream;non-commercial