博物馆文化品牌与当代文化城市建设

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博物馆文化品牌与当代文化城市建设2011-12-28   李中义   中国文物报

博物馆提供的精神文化产品是城市文化的重要组成部分。而文化城市将“生活”而不是“生产”放在关注的中心，致力于营造支持文化多样性需求、充满人情味的生活空间，以文化提升居民素质，以文化促进城市和谐发展。当代博物馆致力于文化城市建设，一方面动态反映城市在历史发展过程中的方方面面，以文化传承者的身份，作为文化记忆影响城市的精神文明。另一方面，文化城市的终极目标要求博物馆不断更新管理理念，调整在整个社会中所承担的角色，形成文化品牌，以不断提高的影响力参与到城市建设之中。文化品牌建设应当是当代博物馆学本体论研究内容。从城市文化到文化城市展现了当代博物馆转换角色、构建文化品牌的内在逻辑。
培育品牌文化是文化城市建设
对当代博物馆提出的要求
“文化城市”是社会学家提出的新概念。文化城市理论认为：城市的多样性在本质上是文化的多样性，而文化多样性的背后是城市个人和群体利益取向的不同。在当今社会，单纯追求物质财富增长的GDP主义加剧了技术、资本和市场对人群的隔离、生活的单调、城市空间枯燥乏味。企业之间、地区之间的竞争，导致城市居民之间感情淡漠，而官员腐败、贫富对立所导致的仇恨情绪更是扭曲了人性、加剧了城市的分化。特别是像中国这样的发展中国家，矛盾尤其突出，如人口膨胀、环境污染、能源短缺、城市拆迁冲突、农民工利益侵害等等，不胜枚举。解决这些矛盾有多种方案，但以塑造和谐城市文化空间为目的的博物馆无疑承担着义不容辞的社会责任。培育现代公民意识、保障公民权利、重建家庭般和谐的城市伦理，构建富有人情味的城市空间是全体城市居民共同追求的美好生活愿景。文化城市建设的核心就是恢复与维护城市居民的街道与社区情感纽带，加强利于城市各类人群感情交流的物质空间的塑造，使人群对城市具有较好的文化认同感和归属感，为政治、经济的改革提供和谐氛围和智力支持。博物馆自产生之日起，就是作为城市的公共文化空间服务于城市生活，它不仅使文化遗产得到有效保护，而且用艺术形式把这些遗产进行陈列使它们的内涵得到阐释和升华，变成具有丰富内涵的文化产品，奉献给广大市民和游客。参观者在这里与古人进行心灵的对话，获得启迪，在改造世界的伟大实践中转化为智慧和创新能力。像其他文化设施那样，博物馆是城市居民精神生活不可缺少的重要组成部分。
文化城市把生活而不是生产放在第一位，主张民族文化权利、传统文化个性、地域文化特色在城市建设中的作用和地位。博物馆文化品牌建设以尊重民族文化权利、张扬传统文化个性和保存地域文化特色为宗旨，不仅是博物馆本身的职能所需，更是在经济全球化、社会现代化导致城市面貌千篇一律、传统特色消失殆尽的今天，构建民族精神、传承民族智慧，从而提高城市发展活力和竞争力的必由之路。当代博物馆适应时代需求，根据城市的历史和发展特点，构建具有地域（区）特色的品牌文化空间，利用传统文化的伦理纽带营造和谐社会氛围，培育平等、包容、合作、阳光的价值观，推动城市在和谐中发展，用发展促进和谐，并以其独有的文化魅力形成文化生产力和软实力。
当代博物馆文化品牌的构成要素
文化品牌的培育是博物馆适应市场经济发展的理念而形成的。一种品牌包含一种理念，贯穿于其功能和行为，表现和积淀为一系列具有文化象征意义的符号和形象。文化品牌服膺“以人为本”的理念，通过技术创新、适当的包装、人性化的服务，兼有硬件和软件优势，在市场上形成良好的声誉，并随着时间的推移，积淀成为城市的文化遗产。市场经济背景下的城市博物馆以高品质、全方位的服务为核心，创建凝聚地方历史文化特色的文化品牌，推动文化城市建设。文化城市建设背景下的博物馆文化品牌，由理念、行为、形象三部分组成。
一、博物馆理念
博物馆作为一种文化品牌，公益性是其首要和最重要的特征，它包含了文化城市理想愿景建设可行性的伦理基础，是文化城市文化产品的一大“卖点”。背离了公益性，博物馆便失去了存在的依据。公益性起源于私人收藏品的交换共赏，体现了后来发展成为博物馆“众乐”的核心价值——藏品或许是以私有财产的形式存在，但精神文化却是共有的。藏品的价值不是用货币可以计量的，预示着你可以拥有某一物件，但你永远没有资格来为它“定价”，因为文化是无价的。它身在市井而又远离自私自利。高品位文化城市背景下的特色博物馆建设，一定是以文化资源得到充分发掘、并具有可获得性为前提和基础。公益性使“共赏性”内涵得到拓展和提高，并为当代博物馆构建文化品牌提供了极大的空间。只有高扬“公益性”这一价值理念，把社会效益放在博物馆工作的第一位，才能得到更多社会资源的支持，才能为建设文化城市提供良好的人文环境。
其次是人性化理念。城市的发展一般以物质财富增长为价值指向，学者们称之为“增长机器”。因为只有摆脱贫穷，才能活得有尊严。然而社会发展规律表明，从贫穷到富裕是物质财富积累的过程，同时也是人性从失落到重新发现、再失落再发现的历程。也就是说，物质财富的积累并不一定带来真正的尊严。文化城市的发展是尊重人性的和谐式发展。当今中国正处在全面发展的战略机遇期和社会转型期，社会矛盾在这一时期会出现复杂化和尖锐化的趋势。适应这一时代要求，创建博物馆文化品牌，就是要研究人的心理、人的情感、人的需要及其变化。无论硬件设施上，还是在软件服务上都要体现对人性的关怀，真正实现“以人为本”，在文化城市的营造中为中国社会平稳转型提供理想的人文环境。
第三是个性化理念。“个性”体现了人性中自我价值实现的要求，“个性”的张扬反映了智慧、自信心和成就感。“个性”是品牌创造的基础，形成品牌才有竞争力，而技术和市场为品牌创造从外部提供了动力。所以从某种程度上说，尊重个性就是对创新能力的尊重。博物馆必须整合多元化城市文化资源，以“个性化”的理念指导业务工作，把文物收藏、陈展服务、社会联络做出特色，形成特色文化品牌。中国特色博物馆的个性，应以培育现代公民意识为道德指向，糅合传统伦理元素和地域文化，展现中国人在改造自然和社会的伟大历程中所取得的文明成果，从而激励当代人为实现更加富裕、公平、和谐的社会而奋斗。
二、博物馆行为
收藏行为是博物馆构建设文化品牌的第一步。必须建立科学合理的藏品征集机制、拓宽藏品来源渠道、扩大藏品的征集范围。不仅要为今天收藏过去，更要为未来收藏今天。通过博物馆之友的呼吁、市民的捐献、馆际交换鉴赏，以及网络资源共享等方式，使收藏不仅是作为博物馆的一项技术性业务来开展，更成为社会文化氛围和文化网络的构建途径。
丰富而富有特色的馆藏为陈列展览奠定了物质基础，接下来的工作便是以审美艺术的方式将可获得的展品组织起来，使展品的文化内涵得到充分的展示，使人们认识“真”的力量、得到“善”的教育、感受“美”的魅力。陈列展览是博物馆形成文化品牌的关键环节。具有地方特色的基本陈列，以其庞大的阵容和诱人的魅力吸引了国内外公众，但博物馆文化品牌并不是单靠一个基本陈列和主题展览就能建立起来的，还需要灵活多样的临时陈列，以及适应现代网络传播方式的数字展览。这些展览不仅是博物馆反映时代的职能体现，更是作为文化品牌的生命力所在——立足当代、面向未来，建设具有中国特色的文化城市。
三、博物馆形象
博物馆文化品牌必须有外在的物质支撑，所谓“硬件”，以及形式和内容相一致的服务，所谓“软件”，两者构成了博物馆的形象。其外在形象主要是具有文化城市的地标意义和地方文化象征意义的馆舍建筑，服务功能齐全的内部设施以及审美艺术感染力浓厚的固定陈列。同时博物馆形象还应该有无形的内涵部分的支撑，即体现人性化和个性化先进管理。只有保持民族文化传统，符合时代进步要求，建立起内容和形式相协调，普及与提高相结合的陈列、宣传、服务，才能树立富有特色和生命力、为国内外游客喜闻乐见的博物馆形象。
从“管理”博物馆到“经营”博物馆
把当代博物馆理念贯穿到博物馆行为中，打造博物馆文化品牌，就是要实现博物馆观念的变革——从“管理”博物馆到“经营”博物馆。从社会结构层面分析，打造文化城市的文化品牌，其动力来自市场经济这只大手所指向的理念：以买方市场取代卖方市场。高雅艺术有时也必须低下头，接受世俗的选择，实现权利共享，才能获得发展的机会，才能有前途，这就是当前人们所倡导的博物馆从学术的象牙塔、社会精英的殿堂走向社区和普通民众；由注重内部管理，到关注社会需求、推动互动交流；由被动地坐等观众，到主动走向社会；由“馆舍天地”走向“大千世界”，主动积极参与社会变革，以开放的心态在社会合作中拓展博物馆的业务和生存空间，新时期的博物馆文化品牌就是在这种时代变革中产生的。
把博物馆作为一种文化品牌进行经营，从市场营销的角度分析，无疑为博物馆的发展提供了全新的思路。
当代博物馆以建设文化城市为目的，不仅收藏、研究“物”，还原其历史文化生态，而且要对其内涵进行分析，通过逻辑演绎，揭示“物”的当代意义和普世价值。其社会服务也突破“馆舍”的限制，真正实现全方位的以“人”为中心。作为当代博物馆人，必须时时问：我们的服务对象有哪些分类特点？我们的馆藏优势是什么？如何最大限度地利用馆藏和现代科技手段设计举办固定陈列？馆藏资源有哪些不足？这些不足需要通过哪些交流展和临时陈列来补充？时代要求的城市文化主题是什么？如何通过博物馆全方位、多角度的特色服务来建立自己的文化品牌？在系统全面地对以上问题进行认真研究后，制定出针对城市社会环境的博物馆发展战略，不仅精心设计各种类型的丰富多彩的展览，利用博物馆的各种资源营造广大市民知识和情感的交流空间，在潜移默化中影响人的生活方式和价值观，不断地为建设文化城市积累基础要素。从城市文化到文化城市是这一基础要素不断累积的结果，是从重视“物”的城市文明初级形态到重视人的高级形态的发展过程。
作为城市文化资源的可移动藏品，和历史文化名城的街区、文物保护单位一样，在没有利用之前，本身只是潜在的资源，不能形成文化品牌。只有整合城市的所有历史文化资源，进行科学规划设计，延续历史发展形成的文脉，形成对外文化影响力，吸引顾客前来寻根问祖、观光旅游、生活学习、投资创业，产生巨大社会效益和经济效益之后，才能说形成了具有竞争力的文化品牌。
当代博物馆要求把培育文化品牌为核心，动态、分类管理社会需求信息。从这一理念出发，博物馆的结构功能可以改变为以外向型服务为核心，以全方位的研究为基础，以丰富多彩的陈列为手段，通过捐赠、交流、借展弥补馆藏的不足，形成开放、交流、互动的一个系统，源源不断地提供符合社会需要的文化产品，参与社会变革、推动社会进步。只有这样，博物馆才能形成大众所认可、真正意义上的文化品牌。
文化城市背景下的当代博物馆文化品牌建设可以概括为如下路径：
一、精心选择博物馆馆址、提高博物馆馆舍（包括建筑、设施，以及馆徽员工工装等各种具有标识意义的实体形象）设计的艺术品位，以一整套文化设计，构建具有地方传统特色的城市文化地标，提高博物馆馆舍的文化象征意义。
二、精雕细刻反映城市历史和文化的“固定陈列”，作为每一个地方博物馆的“保留节目”，彰显文明古国在每一地域的闪光。古代文化的地域特色永远是地方社会发展的精神原动力和实现创新的智慧源泉。好的固定陈列是博物馆打造文化品牌硬件的核心内容之一。
三、构建由不同文化主题和专业特色形成的博物馆体系，以弥补地志类博物馆资源（硬件和软件）不足导致的部分功能缺失，形成博物馆整体品牌的实力。
四、广泛展开馆际交流，以丰富多彩的临时陈列，不断吸引新的城市群体。开阔市民的眼界，提高市民的开放意识和合作意识，夯实博物馆作为城市文化中心的形象地位，为城市的和谐健康发展提供良好的软环境。
五、与不同的社会群体合作，利用馆舍内外空间举办讲座和沙龙式的学术活动、文艺演出，丰富博物馆和市民 的文化生活，吸引广大市民和不同领域的社会精英关心、支持博物馆事业，不断扩大“博物馆之友”圈子，拓展博物馆的生存和发展空间。
六、发展与藏品、展品、陈列、学术、演出有关的创意文化产业，使博物馆文化品牌的价值得到不断的增值，通过社会效益的不断积累，提高博物馆的经济效益，以实现博物馆事业的可持续发展。
总之，作为文化城市建设不可缺少的文化存在，打造当代博物馆文化品牌应具有国际化眼光、专业化水平、社会化方向。以面向现代化、面向大众、面向未来的理念经营博物馆，让博物馆在社会变革中获得发展，让社会在博物馆文化品牌营造的厚重文化氛围中获得前进的动力。(李中义 )