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微笑面对眼下并不十分乐观的教师用书市场
：《中国图书商报》2005-12-19 □采访人：张翠侠 ■被采访人：张 威／全国教师用书发行协作会秘书长
张威曾有两面之缘，她是那种见过就让人很难忘记的人。而印象最深刻的，莫过于她的微笑。熟悉张威的人都知道，她对教师用书出版发行事业的热爱是由衷的，这一点从她为全国教师用书发行协作会承担的很多细小琐碎的工作、为培育这块市场所做的点点滴滴的努力，从她对这一细分市场的深入理解等细微的地方都可得到印证。在第二届教师用书出版发行论坛召开后不久的一个秋日，百忙中的张威接受了本报记者的专访。
记者：据一项关于教师读书现状的调查显示，很多教师是不读书的；另据了解，眼下的几家教师用书专业书店的当家人都有教师从业背景或对教师用书出版发行工作有着近乎虔诚的追求，有的书店也已经做出了具有相当影响力的品牌，但这些书店却并没有因之“发达”，是不是说整个教师用书市场很不景气，经营者完全是靠一种“热情”来维持着？
张威：几年前，《中国教育报·读书周刊》做过有关教师读书情况的调查。这项调查显示，很多教师无暇读书，或者重点选取教学参考书阅读，教师读书状况很不乐观。一本教师用书能够销到５０００册，就是不错的销售业绩。因此，如果单纯从销量来看，教师用书市场的确是非常不景气。但是，对教师用书市场我们并不悲观。
新一轮课程改革，极大地刺激了教师用书市场的发展。新的课程理念、新的课程模式、新的评价体系，给广大中小学教师提出了新的挑战，教师读书也由课程改革的外在要求越来越成为教师适应改革所必须的一种内在需要。新课程实施带来的教师培训市场也使教师用书的出版发行进入了一个空前的繁荣时期。教师用书原来集中在几家教育出版社和师大出版社，现在几乎所有的出版社都或多或少开始出版教师用书，虽然离真正的繁荣还相去甚远，但出版资源的确日益丰富起来。同时，越来越多的书店也开始经营教师用书。课程改革前，教师专业用书书店少得可怜，２００３开始，一些经营教辅用书的书店也开始经营教师用书，当然只是作为一个经营增长点或服务项目。到今年为止，我们所了解的专业的有一定规模和影响的教师用书书店已经达到２０多家，将其作为一个重要经营增长点的书店也有了３０多家。大家共同看到了全国１２００万之众教师潜在的强大需求，因此，这个市场培育起来只是个时间问题。
在目前教师用书市场发育不良的大背景下，教师用书专业书店的经营显得颇为艰难。很多教师用书书店的经理人基本都有教师背景或有着“教师情结”，从创办教师用书专业书店直至后来能够坚持下来，能够不把经济回报放在第一位，“靠热情”来支撑是毋庸置疑的。不过，做到目前的程度，大家并不是一种盲目的热情，而是理性分析这块市场。我们经常用这样一句话来激励自己：教育改革的春天来了，教师用书出版的春天来了，教师用书专业书店的春天还会远吗？
记者：刚才您提到１２００万教师的潜在市场，也一再提到这块市场的培育问题。那么，市场到底如何培育，不知协作会或您自身有哪些考虑？
张威：我们一再提醒自己不能急功近利，而是通过扎扎实实做一些具体的事情，来营造、培育一种教师读书的氛围，只有把教师读书的氛围培育起来，才能激发教师阅读的潜在需求，也才有可能将这块市场真正培育起来。
全国教师用书发行协作会在培育市场方面也做了许多工作。其中组织专家报告会的效果比较好。《中国教育报·读书周刊》的“教育用书年度盘点”，不仅倡导了一种读书理念，也烘托出一种读书氛围，它的导读功能也非常强，很多地方的图书公司和学校就以这份盘点为依据来装备教师用书。２００６年协作会将在培育市场方面继续开展一系列的工作。
记者：在其他的细分市场，相互之间的竞争非常激烈甚至处于一种恶性竞争状态，但在教师用书市场这块感觉相互之间的竞争是非常有序的，相互间的经营有些还是互补性很强的，您如何看待教师用书书店相互间的竞争态势？
张威：如果以全国图书市场的大背景为参照，教师用书市场的确不像其他市场那样竞争得非常激烈甚至惨烈。一方面我们得益于教师用书市场是一个慢热的市场，本身的市场容量相对有限，教师的阅读需求还没有充分开发出来，加之教师用书书店的专业性所限，市场的进入还是有一定门槛的，这些都决定了竞争还没有到白热化的程度；另一方面各店都有各自特色的经营模式、经营通道，相互间还没有太大的冲突；在上游出版这块，教师用书出版的主市场基本在出版社，市场秩序较好，折扣、服务相对比较合理，这些都保证了这块市场的稳定和有序。当然，市场经济不可回避的就是竞争，在一些地区的局部竞争也很激烈，比如在北京、南京、杭州等地，店与店之间的竞争就有越来越激烈的趋势，当然，这种竞争都是一种再正常不过的竞争，协作会之所以一直扶植一些新店，发展新的会员店，目的也是希望大家共同来把这个市场做起来，共同受益，而不是靠拼折扣等不正当手段来换得眼前的利益。
记者：从一个下游经营者的视角，您认为教师用书市场从出版到发行的各个环节，还有哪些关系没有理顺？还有哪些工作需要做起来、做下去？
张威：从书店的角度来说，我认为教师用书书店既然是专业书店，就需要一点专业精神和专业素养，这是教师用书书店在经营的过程中最应该着力的所在。因为我们是与教师这一特定群体打交道，教师这一群体的整体素质比较高，他们的需求指向非常明确，他们对教师专业书店的期待也是比较高的，因此，作为书店在经营中就必须体现专业精神和专业素养。比如：我们要有对教育的了解，对教师的了解，对教师相关专业背景的了解，对教师用书市场的了解和把握等。同时，当前教师用书还没有给哪家出版社、哪家书店带来多么可观的经济回报，书店经营者必须能耐得住寂寞。
从出版社的角度来说，首先是要给我们经销商提供适合并满足教师阅读需求的书。前两天，从台湾来了一位朋友，他说，大陆的教师用书是给学者看的，教师能看懂的似乎只有案例类图书。他的这番话基本切中了我们当前教师用书出版的要害。因此，适合大众教师阅读的书应该以什么样的风格呈现，需要出版社认真考虑和选择。我认为，学术著作未必只能用学术语言表达。其次，出版社新书信息的传达还很不通畅。多数出版社通常都是新书到货后，我们才知道有哪些书上市了，等我们协作会秘书处再传达给我们的会员时，很多销售时机可能就会因此错过。像四川教育出版社、华东师大出版社等主动把新书信息提前提供给我们，让我们提供相关市场信息，帮助确定选题、斟酌书名、提供印数参考等，这种合作不论对出版社还是书店都是最愉快和和谐的，但这样的出版社并不是很多。因此，我们期望的社店合作是，与出版社在先期的选题策划、出版、发行、营销等方面做深度的合作，共同把教师用书市场培育起来。
记者：教师用书协作会、不言书店，您把他们放在自己生活中的什么位置？
张威：女儿从小学四年级开始在学校寄宿。从我经营书店那天开始，她每学期开了多少门课我都不知道。女儿被评为市级三好学生的时候，学校请家长写培养心得，我非常清楚，女儿的成绩都是自己努力的结果，我做的仅是以身作则，注意与孩子进行心灵的沟通和健康心理、健全人格、优秀品质的培养。有一次女儿问我，是书店重要还是她重要，我说，书店也是我的女儿，都重要。我的确把书店当作自己的孩子一样来对待，希望她健康成长为有品位、有个性、有声誉的专业品牌书店。
教师用书发行协作会也是我非常重要的一部分工作，我希望她能如协作会宗旨所言 最大程度推广优秀教师用书，培养高素质读者，挖掘中国教师用书的市场潜力；构建全国教师用书书店的知名品牌，形成中国重信誉、高效率的教师用书推广网络；积极加强与出版社之间的合作，打通出版社、书店、读者之间的信息通道；更有效地满足广大教师的图书需求，为中国教育事业服务。 | 
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发表于 2008-8-31 14:37:30
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问同仁们好。感谢你们为一线教育工作者精心调配精神食粮。