企业报刊传播经营价值

管季超0712

企业报刊传播经营价值
http://www.mellnet.com    2007年11月05日

第二传播研究院首席研究员 周 涧

我国企业报刊的发展现状

中国的企业内部自办的报型或刊型读物（统称为企业报刊或企业内刊）究竟有多少，估计谁也说不清，因为它是企业自主操作的“隐性媒体”，根本无法精确统计。尽管国家新闻出版管理部门将企业报刊纳入“内部资料”出版体系来管理并强调要进行登记审批，但实际上就全国范围而言，迄今为止真正到新闻管理机关登记并获得内部资料准印号的企业报刊只有一万多家（据2003年的有关资料显示，截止2002年我国的企业报刊已达12000多家，仅北京地区就有1400多家，深圳地区也有130多家。）
其实就我国企业报刊的总量来说，远远超出这些数字。所以，当今许多相关资料中显示的中国企业报刊的总量数字都不可能是准确的。如果把中国企业报刊的总量形容为“浩若烟海”实不为过，因为随着信息时代的来临，市场上信息的传导竞争越来越激烈，而企业报刊作为企业自主、可控的信息传导平台，在张扬企业信息、展示企业文化、塑造品牌形象等方面是其他任何信息传导方式所不可替代的，故而越来越多的企业纷纷涉足自办媒体的运营。
按照有人预测的每年25%的速度递增的趋势来计算，到2007年，我国企业内部报刊数量应该突破三万家了（实际上还可以在这个基数上乘以2甚至3）。如此庞大的阵容，我们把它称为“新商业文化大军”。它汇集成连天碧涌的企业传播大潮，推动着中国的经济巨轮加速前行！

不容乐观的“量多质次”的现象

企业内部报刊的数量如此之大，但是实际上却质量参差不齐，称得上优秀的企业报刊在其总量中只占很小的比重。造成这种现象的因素有很多，概括起来有以下几点：
一、认识不足，没有从品牌竞争的价值内涵角度去理解企业报刊的实效作用。
二、盲目跟风，看到别人办了企业报刊，自己没有便觉得落伍。
三、缺乏实力，没有充足的投资预算，尽量节省开支，文化产品显得很小气。
四、缺少生气，没有较高品位的企业文化，文本阅读枯燥乏味。
五、缺少指导，编辑人员缺少科学的理论和成熟的编务经验进行规范指导。
六、没有人才，缺少既懂企业经营又思想活跃并且文采飞扬的主编人才。
七、办刊错位，将企业报刊当成纯粹的广告工具，商业企图过于明显。
要想切实改观我国企业报刊“量多质次”的现象，必须首先要从观念上进行转变，纠正传统的认识偏差，回归企业报刊的价值本原，从市场竞争的本质角度来重新审视企业报刊的价值与功用。

正确认识企业报刊的价值与功用

企业报刊不是新闻传播的另类“传声筒”
企业报刊一开始就是仿效公开发行的大众传播媒体的模式进行运作，而且它的运作语言也是“新闻化”的，如：消息、通讯、言论、社论、专访、采编等，再加上它是属于意识形态方面的、带有舆论导向问题的传播工具，所以长期以来人们一直把它视为新闻传播的一部分，并归属于新闻传播的管理体系、理论研究体系和价值评定体系。
应该说，企业报刊传播与新闻传播的关系都同属于传播学科的研究范畴，它们都是通过一定的载体把经过筛选加工的信息向社会传播。但是尽管它们有着同源的属性，其传播运作形式非常相近，但它们的传播运作方法和传播价值取向以及价值评判标准都是不同的。
其实，从企业报刊的传播运作实践来看，企业报刊只是版面形式上类似于“新闻传播”类刊物，但在其内容筹划上与“新闻传播”并没有可类比性。
“新闻传播”追求的是“时效性”、“社会性”，而企业报刊传播则注重的是“实用性”和“个体性”（即只收集和传播对本企业有经营帮助的资讯）。
另外，企业只是社会的一个分支机构，不可能经常有引起广泛注目的“新闻”事件，更多的时候是平常的琐碎的内务小事，如果老是用“新闻”的眼光去搜寻发现，其从业人员一定很累，并且也一定没有效果。
用“新闻传播”的价值评判标准来套用“企业报刊传播”，实际上是不科学的，它只能鼓励企业报刊去模仿、去做“秀”。
企业报刊也不是企业办文化
20世纪80年代，随着企业文化的观念进入我国以后，由于企业报刊的文章的活跃性以及具有思想交流、展示形象的特点，因此也有人把它归属于企业文化的价值体系评定范畴，如在我国的许多企业文化研讨会上，经常把企业报刊作为企业文化的成果进行交流和展示。
应该说，把企业报刊作为文化属性来评价，是对企业报刊价值认定的一个新的提升，它比过去的仅把企业报刊作为新闻传播的狭隘认识有了很大的进步，它至少摆脱了传统传播的 “喉舌”、“传声筒”的僵化模式，开创了企业报刊个性化发展的新的天地。
但是，文化是一个很宽泛的概念，而企业文化则包涵企业的精神理念与行为规范以及表现方式的总和。其实企业报刊与企业文化只是存在“形式”上的联系，关于这一点，著名作家张贤亮先生有过一段评论：我以为“企业文化”目前有些含糊不清。现在好像只是指某个企业的文化表现或文化活动，如“宝安集团”办了《宝安风》便是本企业有“企业文化”的表现之一。那么，没有办刊的小企业或不常举办文化活动甚至压根儿不举办文化活动的企业（这样的企业还真不少）就是没有“企业文化”了？更有普遍而肤浅的，拟几条标语口号如“腾飞振兴团结奋进”或“厂衰我衰厂兴我兴”之类就算是本企业的“文化”了。这都失之于偏颇。
新闻传播讲求的是“新闻点”的发掘，企业传播讲求的是“价值点”的发掘。
传播运作方法的不同，以及传播价值取向和价值评判标准的不同，就导致行为和处境的不协调。
关于否定企业内部刊物是“企业文化”的观点，让我们来听听来自中国企业内刊界标杆《万科》周刊的声音??
2007年5月《万科》周刊刊登了一篇《〈万科〉不等于企业文化 》的文章，直截了当地对人们将《万科》周刊划归为“企业文化”的观念进行了反辩：
作为一个身在企业之中，又和“文化”沾边的部门，周刊编辑部饱尝各种关于“企业文化”的误解。不乏有好心人这样恭维我们：“万科的企业文化搞得真是好，你们杂志做得不错！”这个“搞”字，说得企业文化就像盖一个员工食堂。人们常常误以为《万科》周刊这本杂志就是万科文化的代名词。这种想法并不罕见，也不奇怪。许多企业家把企业文化视为经营之外的东西，对他们而言，“优秀的企业文化”等于“有文化的企业”就是文体活动、员工关怀，是附加在企业身上的，只是为了使企业的形象更好，而不是为了企业的经营效益更好。在更多尚未成熟的企业看来，企业文化完全是“有闲钱的时候就多搞搞，没钱就算了”的事情。于是，万科是企业，杂志是文化，所以《万科》周刊和“企业文化”就划上等号了！
《万科》周刊的插画和摄影作品有自己独特的美感，它的文章有思想有语言雕琢，但这并非我们的企业文化，非要联系的话，只能说，《万科》周刊是万科企业文化的品牌推广大使，它是企业文化的一种载体，在企业内外比较好地推广了万科的企业价值观，以“人文情怀”来表达万科对人性的尊重。它是企业文化借用的工具，而不是企业文化本身。是因为有万科的企业文化，才有《万科》这样一本杂志。而不是反过来。
企业办不办刊物，是根据企业的经营管理和文化个性的需要而定，并且有什么样的企业文化就会有什么样的企业刊物。如联想文化的“志存高远”，就有《联想》杂志的厚重与力度；宝安文化的“不断超越”，就有《宝安风》杂志的视野宽阔；万通文化的感恩惜福，就有《万通?生活家》的清雅隽永；万科文化的标新立异，就有《万科》周刊的特立独行等等。而有的企业并无长远战略目标，他们办的刊物就很虚浮或浅薄，一看便知道那仅仅是为了装点企业的文化门面为办刊而办刊。
把企业报刊归属于企业文化的价值评定体系，其主观出发点是积极的，但是这又误导了企业单纯为了企业文化建设而办报办刊，使企业报刊只能成为一种形象的点缀，或者成为一种应景的摆设。
有人打比喻，把一些企业领导人办企业报刊的目的分为“喉舌型”和“眉毛型”，这其中“喉舌型”就是归类于“新闻传播”，而“眉毛型”就是归类于“企业文化”指装点门面，即：人无眉毛，脸上无光。还有人打比喻，说企业报刊是某些企业主在一个叫文化后花园里包养的“二奶”，这里所说的“二奶”便是指“花瓶”式的摆设，只是企业主追求的感官愉悦。
以上的比喻，无论是“眉毛型”的分类，还是“二奶”之说，都客观地反映了企业报刊归属于企业文化价值评定体系的尴尬。
为什么有这样的“形象”比喻呢？
是因为许多企业认为“文化建设”是企业解决生存问题后可有可无的“锦上添花”式的消费，有钱就做，或者有应景的活动就做，或者是因为别人做了也攀比去做。这种观点和心态，势必阻碍了企业报刊按照其正常的价值轨迹成熟发展。
企业报刊绝对不是企业文化的表象，它的价值实质是企业经营者借助文本的传播力，按照自己的思想去影响和协调企业内外目标群体关系，以达到管理和经营的完善，同时为实现本企业的经营战略规划和发展目标愿景聚集更旺的人气。

企业报刊是有效的经营工具

正因为企业文化研究学者们的误导，许多人都认为，企业报刊是属于企业内部文化建设范畴的“内务机构”，不是直接面对市场承担利润责任的经营实体；况且企业报刊本身又不能定价售阅，无法与货币收益挂钩，因而企业报刊与“经营”是沾不上边的。其实这是认识上的误区，企业报刊与“经营”不仅关系密切，甚至与企业的利润效益融为一体。
“经营”是什么？
经营就是通过成本投入换取利润回报的“创造价值”的过程。这个“价值”，一方面是有形的价值（如货币），另一方面是无形的价值（如社会公众的好感、信任和支持）。
企业办刊物并不是为了装门面、赶时尚而盲目烧钱，企业办刊物的真正目的还是为了企业谋求更大的利益回报。凡有远见卓识的企业决策者，是非常清楚这里面的“投入产出比”的，在当今品牌文化的感召力和穿透力远远大于商品功能本身的“观念消费”时代，许多企业是把企业刊物当做一项“低投入高产出”的商业项目来经营的。
我们以《万科》周刊为例：
万科每年投入在《万科》周刊的费用达200多万，坊间有人将《万科》誉为万科最佳投资项目之一。 2006年9月《万科》周刊第500期刊登了一篇《〈万科〉VS 美国企业“内刊”》的文章，它以《万科》现身说法，揭示了企业内刊为企业品牌增值、为企业经营创效的独特价值与功用：
日积月累，《万科》已经成为万科品牌很重要的一个部分。进入一个新城市，是《万科》先行，这个有意无意之举或许有一天会被企业研究学者总结为“文化先行的模式”。第一根桩还没打，人文社区的口碑已经建立起来。说来有趣，直到今年以前，万科并没有一本专门的公司宣传册。平日里万科人的商务应酬来往、馈赠礼品，习惯带上一本《万科》。
时下有个笑话说“炒股炒成了股东，炒房炒成了房东，泡妞泡成了老公”，《万科》却有许多撰稿人写稿写成了业主，当他们偶尔提及这个过程，心中未尝没有那么一丝幽怨：“喝下你藏好的毒”??至于读杂志读成万科业主的，更是数不胜数。
我们再以万通企业为例：
2002年时，《万通》内刊主编陈润江先生回忆道：万通企业的创始者和各级领导一直非常重视和关怀《万通》报的发展，这是许多内刊的主编都十分羡慕的“环境文化”。的确，投资者的战略眼光和信任，是对任何管理团队开拓进取的根本支持。1995年多事之秋，冯仑病过一场，创业合伙人次第分立，公司资金紧张。当时，大家纷纷要求“上前线”，我自忖也有“财商”，于是也乘机向冯仑申请去“做业务”。冯仑笑笑：“不用，你把这张报纸弄好，比赚一千万还重要。”
的确，企业报刊看起来并不直接从事经营，也并不直接与货币收益挂钩，但是优秀的企业报刊却实实在在地可以创造价值：它以高品位的团队文化和动态发展的综合信息影响着目标消费者以及其他与企业发展相关联的目标受众（如政府部门、金融机构、协作单位、服务客户以及本企业全体员工等等），这些“影响”，就会一部分由消费者转化成购买该企业商品的货币，另一部分则转化为一种推动企业发展的无形的能量。
从这个意义上讲，企业报刊也是一种可以转换成利润效益的特殊商品。无论从“文化搭台，经济唱戏”的思路，还是按“信息就是金钱”的观念，作为展示企业文化和传播企业信息的平台的企业报刊，都具有不可忽视的商业功能。认清了这一点，企业报刊的主编、责编们才会有“创造价值”的“经营意识”，才会知道如何有效地把握和提升报刊“产品”的质量。
实际上，创造价值的“经营意识”的强弱，就是划分企业报刊质量优劣的分水岭。优秀的企业报刊，紧紧围绕企业的经营理念，配合企业各个时期的经营战略，以富有思想和文采的篇章去感染和鼓动目标读者，激发大家的共鸣，从而增进公众对该企业的好感；而平庸的企业报刊，虽然也同样传递着企业的各种信息，但它们只把刊物等同于一般的“简介资料”或“汇报材料”，文章内容枯燥呆板，毫无生气，读之乏味，这样不仅没有为企业增添亮色，反而对企业形象造成贬损。
作为企业报刊来说，经营意识实质上就是质量意识。这个质量意识就是要求企业报刊要有文化品位，要有知识性，要有社会责任感，要有个性化的活力。只有兼具了这些要素，读者们才可透过报刊对该企业产生认同感和信任感。
企业报刊实际上有很强的“功利性”，那就是“资讯创造价值”的效益观，即通过企业报刊这个窗口，对来自企业内部原生的、个性化的资讯进行文本传播并达成情感沟通，从而形成内部员工的凝聚力和战斗力，增进外部公众对企业的亲近感和信任感。因此，以更多的版面关注自身成长，聚焦自己的舞台，应是企业报刊的办刊之要义，同时也是企业报刊创造价值的“经营”之要义。

优秀企业报刊及优秀企业报刊主编人才价值评定

优秀企业报刊价值评价标准
缺乏科学的理论定位，也就没有科学的评判规则。没有规则，也就不会有正确的目标。企业报刊作为企业沟通员工和社会的经营管理工具，应该有属于自己个性特点的价值评定体系及科学准确的价值评定标准。根据公关学的传播沟通原则，我们认为，企业报刊价值评价标准只有从这样几个方面去设定，才能最终服人：
沟通力（资讯及时、说服有力）；
亲和力（平易朴实、文采动人）；
影响力（外界转载、多方好评）；
创新力（栏目创新、选题创新、设计创新）；
实用性（对本企业经营有实用价值）；
知识性（能丰富企业员工的知识面）；
文化性（内容活跃丰富、可读性较强）；
思想性（专题稿件思想内涵有深度）；
责任性（稿件内容体现对社会的责任感）；
参与性（企业内部员工读者撰稿量较大）；
各项指数考量：
人气指数（印刷发行量）；
形象指数（视觉美感度）；
沟通指数（文采感染力）；
效应指数（外刊用稿率及转载率）；
美誉指数（行业影响力）。
优秀企业报刊主编人才价值评价标准
由于企业报刊的“内部”属性，所以许多人对企业报刊的主编人员的基本素质没有提出很高的要求，这其实是一个观念上的误区。如果转换一下认识，把企业报刊也当做企业的一个“产品”来经营，或者更提高一个层面将企业报刊当作企业的一个精神“品牌”来经营，就不会再看轻企业报刊主编人员的基本素质要求了。
大凡优秀的企业报刊主编人员，应该具备五种特质要素：
1、敏锐的市场洞悉力
2、深刻的理性思考力
3、独到的事物感悟力
4、有效的资讯整合力
5、多彩的文字表现力
概括以上五种特质要素，“洞悉力”是观察视点的高度，“思考力”是透析事物的深度，“感悟力”是发掘素材的广度，“整合力”是加工资讯的精度，“表现力”是张扬信息的厚度。
优秀的企业报刊主编人员除了必须具备以上五种特质要素，还必须充分了解自己的企业，有能力把握企业精神的实质，能够挥洒自如地展示企业积极健康的风貌和主流文化；同时，还应该要拥有对本企业和本职工作热爱的激情，在工作中始终保持积极的主动性以及不断向高目标追求的进取精神。
什么样的企业报刊编辑人才能够算得上优秀？
我们的定义是：
能够善于领会企业老总的经营战略意图、并以最有说服力的文章及时地进行传播沟通，就算得上是优秀的企业报刊编辑人才。
优秀的企业报刊编辑人才应该是“思想管理者”和“文化传播者”相结合的复合型人才。优秀的企业报刊编辑人才，是企业的管理财富，是推动企业品牌战略发展的中坚力量。
总之，作为经济社会细胞的企业，其行为是经营，其目标是利润，而企业内部报刊的职能也必定是一种为了利润目标的经营行为。如果我们的企业决策者和企业报刊人真正认识到了这一点，中国企业报刊的整体质量才会得到有效提升，中国企业报刊才会真正成熟与兴旺起来。
（作者系第二传播研究院首席研究员，中南民族大学新闻系、广告学系兼职教授，湖北省公共关系协会副秘书长。长期从事企业传播运作实践与研究，传播学新论“第二传播”首创者，专著有《第二传播??广告策划与实施的再传播策略》、《企业沟通??企业公关刊物传播运作研究》，其中《企业沟通》被业界称为“中国第一部以公关学的视角全景式解析企业报刊的社会价值与个性功用的专著”，本文内容根据《企业沟通》内容选摘整理。）