学校品牌：为何做·做什么·怎么做

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学校品牌：为何做·做什么·怎么做

学校为什么要做品牌？

中国市场20多年大概走了西方一个世纪的发展历程，从品牌的角度说，大致走过了三个阶段：80年代是杂牌混战的市场；90年代是名牌对杂牌淘汰的市场：21世纪进入了名牌和名牌遭遇的市场。在这个过程中，学校的品牌意识在加强，学校建立品牌的迫切感也越来越强。

80年代，整个社会供不应求，人们还没有品牌的概念，学校起名字也非常随意，在什么路就叫什么学校，或者只是个符号，叫一中、二中、三中……进入90年代，中国老百姓才发现，同样是学校，差距可大了。90年代中叶后，整个教育资源开始进入饱和状态，甚至供过于求，社会的竞争大量表现为品牌的竞争。所以每当招生前，名校校长手机是不敢开的，批来的条子是一抽屉一抽屉的；而杂牌学校的校长却为招不满学生而犯愁。　尤其90年代后期，所有市场都进入了“赢家通吃”的时代。大量的社会资源、要素、荣誉都向名牌学校集中。

96年以后，中国完成了一个非常厉害的市场洗牌，就是名牌对杂牌的淘汰，最彻底最集中的就是彩电行业。95年还有200家彩电厂，现在只有20家了，其中盈利的只有7家。96年彩电行业的龙头长虹开始下调彩电价格，最高调幅达18%。长虹的活动引起康佳的跟进。这两大企业一叫板，把所有彩电厂统统拉下了水，引发彩电行业七次大规模降价。彩电业就此告别暴利时代，马上进入微利时代。谁撑不住就被淘汰出局。再比如香烟，中国有两千种卷烟品牌，你发现没有，香烟广告是如此的厉害！原因是什么？要为生存而奋斗！以前很多小企业都是靠地方保护生存的，但现在这种生存空间越来越窄。现在香烟当中30个大品牌已开始崛起，如：中华——爱我中华；白沙——鹤舞白沙，我心飞翔……为什么那么多广告？因为如果挤不进30个品牌，你就没有生存的余地。

我敢说，中国学校关门的时间也不会太长了！因为这个竞争非常非常残酷，中国高校的洗牌速度就很快，1073所大学合并后剩700多所。700多所又分为三个层次：超一流大学科研经费非常多，如北大、清华，国家三年投入20个亿；复旦、浙大、南大、上海交大、西安交大，国家都投入12亿，当地政府配套8个亿，也是20亿，根本用不完。然后是211工程的一百所大学，基本是地方财政主要保证的大学。而一般的大学财政就非常困难。这样就导致大量好老师开始向好学校集中。好老师带来好生源，好生源带来好品牌。可能未来几年你的名片上会写上你是哪个大学的博士，因为同样的博士，学校档次不同含金量大不一样。

所以到21世纪，中国高校出现四个层次的品牌俱乐部：第一个层次是国际名牌俱乐部，我们把它叫“梦之队”。梦之队的经营方式经营思路是非常独特的，里根曾经想给斯坦福大学捐一座图书馆，但斯坦福大学校董会拒绝了，原因很简单，里根当总统期间对教育不够重视，没有资格捐图书馆。这个叫“牛”！因为他是名牌，是“梦之队”。

比这个层次低一点的是中国名牌俱乐部。每个地方都有几所，生源资源都能得到充分保证。现在已有约20几所大学提出到2050年跻身世界名牌的行列。这种说法尽管有些冒进，但有这样一个计划，还是一件好事。这是“国家队”。

第三个层次就是区域名牌俱乐部。即“地方队”。譬如地方性的重点学校。他们面临着强势品牌的挤压，但也可能做成强势品牌。

第四个层次是“杂牌军”。杂牌军也越来越难做，如果你没有有所选择的话，你的路可能越来越窄，你的市场生存空间也会越来越小。

所以可以这么说：学校的楼房远不如学校的品牌值钱。学校是无形控制有形的单位。正如梅贻琦说的，所谓大学者，非有大楼之谓也，有大师之谓也。有大师就有大学，有品牌就有学校。中国现在的学校再不重视品牌，再不重视品牌打造，你的生存机会就会越来越小，甚至会被淘汰出局。

做品牌要做些什么？

学校品牌要做六个方面的要素。我可以画个六角图，在座的校长可以分析分析，在每个要素上用1到5分来打分，看看你的学校能打多少分？

第一大要素就是定位。定位是生命，我们常说：定位决定地位，思路决定出路。没有定位一定没有地位！

如今不光学校在找定位，城市、区域、企业都在找定位。比如上海的南京路，过去是“中华购物第一街”。上海有3条著名的路。四川路是上海老百姓购物的，东西很便宜，广告是：看看走走其他路，买卖请到四川路。淮海路是高端消费的场所，到那里购物的是三批人，一批白骨精，白领、骨干、精英；二批蛋白质，笨蛋、白痴、神经质；三批月光女人，每月钱都花光的女人。南京路是专门给江浙和周边农村人买东西的。但随着经济的发展，现在南京路能买到的东西，我家门口都能买到，何苦到南京路去。于是南京路就要调整定位，一分为三：东面旅游区，中间步行街休闲区，西边高端购物区。如果不调整，就会成为下一个深圳的沙头角。十多年前，到深圳的人必到沙头角，现在再也没人去了，因为它的定位没调整，被淘汰了。所以一定要找准自己的定位，弄清你的核心竞争力是什么？你的优势在哪里？然后你才知道怎么来营造你学校的赢利模式和发展思路。过去每五年做一次战略规划，现在每年都要做未来五年的战略规划，因为环境变化非常快，不调整就可能被淘汰。

确定定位的时候一定要考虑什么是你学校该做的，什么是不该做的。北大清华最近联合决定让挂学校名的公司脱离，如北大方正、清华同方等，因为可能会损害到学校的品牌。品牌出现任何差错对学校都是致命的。云南大学出了马家爵，云大立即感到压力很大。尽管它招马家爵是很偶然的，但对学校品牌的损害却是很实在客观的。所以学校在考虑战略定位时一定要有所为有所不为。比如深圳园岭小学推出园岭版的教材和参考书系列，这是应该做的，因为这是张扬学校品牌很好的手段。但是有些事情是不能做的，比如有些学校搞了小金库，办餐厅、办印刷厂、出租门店，看起来挣钱很方便，实际上是和学校整体定位和品牌打造不吻合的，最后你会发现靠那些挣钱太困难了。深圳大学就有过教训，有段时间办了很多企业，最后发现庙穷和尚富，承包企业的都赚钱了，可几乎没给学校做什么贡献，碰到麻烦还要校长打官司，因为人家告就告你学校这个法人呀。所以战略定位一定要舍得。舍得舍得，有舍才有得嘛！不舍弃一些你什么都得不到。

在定位设计的时候，要充分考虑自己的核心竞争力，考虑市场环境和风险。很多校长想以厂养校，靠学校品牌促进企业发展，想得很好却行不通。秀才碰到兵，有理说不清，这不是你的特长。觉得做教育很困难，就想做别的。但离开你的本行做别的行业，可能比你本行还难得多。我常讲两个猎人的故事：两个猎人去打猎，一个说：“兄弟，碰到熊怎么办？”另一个说：“跑呗！”又问：“你跑得过熊吗？”回答说：“我不需要跑得过熊，跑得过你就行。”在和同行竞争中，只要比你的同行快半拍，你就是赢家。所以一定要有所为有所不为，一定要舍得，做强自己的核心竞争力。

第二大要素是形象。一定要把学校战略变成学校形象。形象很重要的一环是品牌名称。很多学校因改名而一蹶不振。上海中国纺织大学改为东华大学，老百姓不知道，以为是民办的。四川和重庆分治了，川美、川外还在重庆，但它们不敢改名，一改名学校的无形资产就丢失了。品牌名字是很麻烦的，改了名，无形资产就没了，可不改又别扭。有时改名字没想到会有很多联想，比如武汉健民咽喉片的广告，武汉老百姓就很反感，因为读起来像“贱民”。所以起名是很严肃的，两个字含金量是很难估量的：楼盘卖不出去，一所名校放进去，马上就会增值。因为品牌是金字招牌，可以点石成金。品牌名字要设计好，标识也要策划好，要考虑到视觉体系、外观形象、品牌联想、拟人化联想、拟物化联想等，都要专门策划设计。

第三个要素是团队。名师工程对任何学校都是至关重要的。抗战时期北大、清华、南开、青岛四所大学联合西迁，在昆明成立了西南联大。当时西南联大校舍十分简陋，但由于一批名教授的涌入，一举成为当时中国影响力最大，实力最强的学府。所以对名师要有所侧重。  

一所学校首先要考虑校长。校长是一所学校思想的源泉，有什么样的校长就有什么样的学校。兵熊熊一个，将熊熊一窝。一将无能，累死三军。并不等于课讲得很好的老师就能当校长，校长向上应该成为教育家、教育大师。任何学校发展过程中都有一个教父式校长，如北大的蔡元培，清华的梅贻琦，他们是给整个学校确定性格的人。校长品牌的打造对于学校品牌至关重要。但现在绝大多数校长还只停留在“校掌的水平”上。所谓“校掌”，就是腰里别一大串钥匙，什么都自己管，什么都看牢了。这种校长显然成不了教育家，学校也一定没有特别长远的发展前景。所以学校的团队首先要从校长做起。

校长应该怎么做？我可以给在座的校长提供一个时间表，大家可以按照时间表去提升，看看有没有作用。一年十二个月你应该花六个月时间去做六件事情：

一是花一个月跟你的国内外同行讨论学校的发展的问题。吃什么行业的饭，你就要对这个行业了如指掌，否则后果不堪设想。20年前，自行车、手表、缝纫机很吃香，谁想到后来缝纫机行业会全军覆没？VCD出来的时候，家用录像机面临全军覆没，但录像机行业的老板以为碟片很贵，无法取代，哪知道盗版流行，机上还打着“超强就错”……

二是要有一个月和你的顾问班子交流。顾问班子要有教育、市场、战略、人力资源、政策研究等各方面的专家。一个人的知识和精力都是有限的，并不是顾问比你聪明，而是比你专业。最好的理发师也要别人给你理发，最好的外科医生也不能给自己动手术割阑尾。

三是要有一个月来应酬。应酬政府官员、企业家、名学者、名记者等等。他山之石，可以攻于玉。

四是要有一个月和各种客户交流。如学生家长是学校非常重要的资源，因为学生家长对学校的关注和校长对学校的关注同等重要，所有的学生家长都非常关注自己孩子所在学校的发展，要学会利用这些资源。

五是要有一个月去听各种演讲。校长是出卖思想的人，思想从哪里来呢？我不太主张校长看书，你看不了多少书，而且很多书总要搞点深奥、让人看不懂的东西，最好是去听各种演讲，从听演讲中汲取思想。

六要有一个月去度假。在度假中盘点盘点自己，思考思考学校，有个冷静的思考时间对校长非常重要。

校长提升一定要从源头做起，从校长本身的时间控制做起。除了时间管理之外，校长还有几个管理要做，如管理关系的梳理，从上层管理关系梳理做起。我们提倡贤者居上、能者居中、工者居下、智者居侧。

同时还要做好学校理念、学校价值观的整合。怎么提升大家共同认可的理念，对一个团队是太重要了。毛主席就是理念高手，象 “打土豪，分田地”；“三大纪律，八项注意”；“长征是宣言书，宣传队，播种机”，“道路是曲折的，前途上光明的”；“抗美援朝，保家卫国”；“自力更生，丰衣足食”，哪个不是恰到好处？很多企业的理念是一厢情愿的，只停留在口号上，没有落到实处。实际上很多时候理念并不是所有员工的口号，而只是一种基本价值认同。这种基本价值认同在西方有很多，喜来登的口号是“在喜来登，小事不小。”沃尔玛的理念是“第一条：顾客总是对的。第二条：如有疑义，参照第一条执行。”其实很多差异极大的人们，都可以整合起来，譬如《西游记》，几个人几乎没有什么共同理念，怎么看也不是一回事。唐僧是高僧，孙悟空根本不是佛教徒，沙和尚充其量是个蓝领，猪八戒是个可爱的悲剧人物。就这么几个人都能够取到真经，靠的是什么？理念要整合，团队要整合！相反，有些团队看起来很好，比如刘备团队。刘备有纯正的血统，是仁政的化身；关羽既忠又勇；张飞也很厉害，吆喝一声都能把人吓死；又有智囊人物诸葛亮；加上能文能武的赵云。那么好的团队，最后恰恰失败了。为什么前者恰恰是失败的，而后者恰恰是成功的？这个问题留给我们校长，我已经找到了6个答案。

团队的文化的凝合要用很多方法。我们有的学校有很长的历史，有很多故事，要把它总结出来。桐城一中附近有条“六尺巷”，这故事就非常好，很有理念的内涵。所以团队一定要有精神、有文化、有理念、有思想，把大家凝聚起来。

第四个要素是设施。设施本身就是学校发展必要的手段和保证。学校要有硬件投入、要有资金投入，有企业家的加入太重要了。在西方国家，校长的主要职责就是把人才招进来留住，把钱募捐进来，包括科研基金、奖学金。

第五个要素是性格。一瓶水的质量都差不多，品牌的特点就是给每瓶水加上不同的性格。娃哈哈水的性格是情感，广告词是“我的眼里只有你，我的心里只有你，爱你就是你，爱自己。”这样乐百氏的水就不能再做情感了，它做品质，“乐百氏纯净水，二十七层净化。”农夫山泉又别出心裁做口感，“农夫山泉有点甜”。这就是品牌的性格！西方有 “带着哈佛口音的人”的说法，就是一个学校会把它的文化注入给学生，这就是性格。比如北大的霸气，清华的大气，复旦的灵气。学校的性格要构成一个大家都认可的风格。不一样的风格会影响每个学生，每个学生又会把这种风格带到社会上，社会从此就这样来认识这个学校。

第六个要素是成果。成果包括学生和科研两个部分。学生直接构成了学校形象的支撑力。过去常说名师出高徒，现在变成了高徒出名师，名师和高徒互为因果。另一方面，你的科研成果和教育成果，比如很多学校搞奥林匹克，有些有很多特长：音乐很好、绘画很好等，这些也是构成学校品牌的重要组成部分。

以上六个因素构成了完整的学校品牌。

品牌还起着鉴别和给人信心的作用，鉴别是让大众一看就知道你的牌子，马上就会联想到很多东西。品牌信心就意味着你是名牌，我就相信你。现代社会中很多东西已经很难用肉眼来判断了。你看到一瓶水，但你不可能看出它含多少种矿物质。所以只能说，这个品牌我相信！正因为品牌是一种信心，所以越是有名的品牌越要细心呵护它的品牌。为什么“砸大奔事件”在国内引起那么大的反响？因为奔驰是名牌。如果公众的品牌信心受到挫折就会很麻烦。我们常常看到的品牌的“名字”只是冰山一角，还有很多内涵我们看不到。我们以为名牌学校只是牌子好，其实从管理到整个运营体制,都有很多是一般学校所不具备的。

怎么打造学校品牌

首先要盘点你的全部品牌资源。有些品牌资源是你独有的，有些则是共有的。盘点的时候，一定要充分研究哪些是你独有的。一些历史比较悠久的学校，以往的毕业生就是最重要的资源。有些学校校庆活动搞得非常好，可以把整个学校品牌作很大的提升，对学校的发展有很大的帮助。但是一旦校庆活动搞不好，就会劳民伤财。

其次要设计好你学校的发展愿景。你要把学校带到哪里去？你的学校今后要怎么发展？你的核心竞争力是什么？你的学校要做多大？你要做些什么样的事情？比如说，提出“名师工程”、“名教材工程”，提出升学率的指标，提出特长优势学生培养计划等，总之需要有这种愿景规划。

第三、所有的管理都应该以一种奖惩机制作手段。学校发展的最大动力和最大障碍都是老师。老师干的是良心活，靠打卡来管理是不能完全解决问题的。怎样才能充分调动老师的积极性和创造性，就要在奖惩机制上做大的提升。不一定要让教书好的老师去当管理者，学校可以设置诸如“首席教师”之类的岗位，如语文首席、XXX教学法，一定要把优秀教师鼓动起来，可以让大牌老师的薪水和地位比校长还高。最重要的是一定要让所有老师都为我们学校拥有大牌而自豪。

最后校长还要在学校的发展思路上有所拓展。校长可以做些资本经营，如一校两制的方式、收购兼并的方式等，用资本经营的方式把你的优质教育资源做大。一所学校没有一定的当量，其影响力是有限的，尤其是中小学校。大学可以是纯研究性的，象加州理工大学虽然很小，但培养了30多个诺贝尔奖金得主。但中小学校如果没有一定的规模和影响力是不行的，就好比篮球比赛没有板凳深度，也赢不了球。

总之，我认为中国学校现在正是打造品牌的最好时机。学校的竞争已经由简单的量的竞争转变为质的竞争。学校的发展已经由肢体型学校向头脑型学校发展。头脑型学校就一定得有自己的品牌。在当前教育资源高度趋同、教育供求开始逆转的情况下，品牌是你成功的最大法宝！

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