张连生谈教育策划

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张连生谈教育策划

最近两年来，教育策划成了令教育管理理论工作者与实践工作者关注的问题。2004年8月25日，作为以“交流教育信息，共享教育智慧”为使命的“910中国教育交流网”，就教育策划的有关问题，采访了我国教育管理理论研究领域较早关注这一问题的张连生老师。张连生老师现为天津师范大学教育科学学院教育管理学系副主任，副教授，中国教育学会教育管理分会教育策划学术委员会委员，《教育策划》编委会委员，《学校品牌管理》编委会委员。
    910中国教育交流网文字编辑（下简称“网编”）：张老师，您好。我们通过各种渠道得知您是较早关注教育策划的教育管理理论工作者，您能否向大家介绍一下您自己的情况？
    张连生（以下简称“张”）：好的。我是1988年从东北师范大学教育系毕业，学的是学校教育专业。自那时起我就一直从事校长培训班、教育管理专业本科、教育硕士（教育管理方向）教育管理学、学校公共关系学的教学与理论研究工作。正是我所从事的工作，使得我不仅要关注教育管理理论研究的最新进展，更要关注教育管理实践，特别是中小学管理实践中存在的现实问题。也正因此，我才会较早地关注了教育策划问题，更确切地说，是校长培训工作、是校长们使我对教育策划产生了思考与研究的兴趣。
    网编：我们能否理解为“教育策划理论源于教育管理实践，或者说，教育管理实践让教育策划理论有了用武之地”？
    张：是的。因为我自1992年起主要在校长岗位培训班、校长提高培训班讲授学校管理理论与实践、学校管理专题研究，而校长们每五年就要来接受一次培训，这使我遇到了挑战。总不能每次校长来培训总是讲相同的内容吧！饭馆还得换菜谱呢。而偶然的一次机会让我大开眼界。大概是1993年秋天的一个晚上，我在逛旧书摊时买了一本《南风窗》杂志的增刊《实用公共关系手册》，正是她使我走上了自学公共关系学之路。随后，我买到了几乎能买到的所有的公共关系学的书籍，订阅了《公共关系》杂志。同时，我在不同的场合开始搞“学校管理中的公共关系”、“学校管理也要实施品牌战略”，开设学校公共关系学系统课程。也正是从这时起，我意识到了教育策划的存在。因为，公共关系策划是所有公共关系学著作中必不可少的内容。而校长们对所讲授内容的反响，使我相信公共关系策划对学校管理的价值。
    网编：看起来，我们有必要来请您先谈谈公共关系和学校公共关系的相关问题。
    张：在看到《实用公共关系手册》之前，我对公共关系可谓一无所知。经过几年的不断学习，我对公共关系，特别是公共关系在学校管理中的应用有了自己的一些想法。
    首先，公共关系的几个基本观点非常重要：公共关系是社会充分竞争的产物；公共关系强调“做得好并且告诉大家”；组织的形象是组织的无形财富；一夜就可以造就一个暴发户，但一百年也未必能造就一个贵族；公众的利益是组织利益实现的根本前提；公共关系工作是有基本程序，公共关系策划就是其中的一方面工作。
    学校、学校管理是否需要公共关系，这是我近十年来一直关注的问题，在理论的应用与普及上我也在做着不懈的努力。学校需要公共关系，现在已经成了大多数人的共识。因为，现在的学校正在面临着前所未有的竞争，学校必须面对家长、社会的选择。比如，同样是宣传学校，现在最常见的形式也许是全国通用的悬挂展示自己办学成绩、特别是考试成绩的布标，而布标的内容也以升学率、竞赛成绩居多，而且是形形色色的第一！难道就没有更好的宣传形式了吗！而这正是公共关系学研究的“如何告诉”的问题。
    学校、学校管理实践工作如何应用公共关系，同样值得大家关注。关于这个方面，作为我在这几年学习的总结，在1999年我出版了《学校形象论——学校公共关系的理论与实践》。从书的名字就不难看出，我把学校形象建设作为了公共关系在学校管理实践中应用的焦点问题。
    网编：在您的书中是如何体现教育策划的主张的呢？
    张：在这本书中，我从学校形象策划、学校公共关系专题活动策划、学校品牌策划三个方面做了相关的分析。
    网编：从公共关系策划到教育策划的发展，您还是具体向大家介绍一下教育策划在我国的发展情况吧。
    张：好的。大概在2000年年底，我参加了由《中小学管理》杂志社广东工作站在广州举办的“全国首届校园CI战略研讨会”。这次会议的主题便是如何将CI（企业形象识别）理论应用到学校形象建设之中。值得一提的是，会议期间我有幸结识了我国第一位以教育策划作为博士毕业论文主题的程晗老师。正是应他的邀请，2001年、2002年，我参加了中国教育报刊社在北京和成都举办的“全国首届和第二届教育策划高级论坛”。2004年4月，中国教育学会教育管理分会教育策划学术委员会与学术研讨会在成都召开。这几次学术会议对教育策划的理论研究与普及，对教育策划在实践中的影响都起到了相当重要的作用。需要特别指出的是，我国第一本教育策划专业期刊、中国教育学会教育管理分会指导刊物，《教育策划》2003年在成都创刊。青年学者闫德明教授任主编的《学校品牌管理》2004年3月在广州创刊。
    网编：我们还是想请您具体谈谈您对教育策划概念的理解。
    张：从字面上看“教育策划”由“教育”和“策划”两个词汇构成。日常生活中，我们经常使用“教育”这个词汇，从广义上看，我们可以把它一般地理解为影响人发展活动的总称。从狭义上看，我们则指的是学校教育，它对人的发展的影响是有目的、有计划、有组织的。“策划”是个中性词，《现代汉语词典》的解释是“筹划；谋划”。《新华词典》的解释是“出主意，定办法”。从中我们不难看出，策划的基本意思是着眼于解决问题方案的运筹与谋划。通过上面的分析，我们可以将广义的教育与策划组合起来，即对所有影响人发展的活动的策划；也可以将狭义的教育与策划组合起来，即学校教育策划。前者更接近于将教育作为一个行业或产业来理解，是相对于工业、农业、商业、科技而言的；后者则强调学校作为组织而言教育策划，它着眼于解决学校发展中存在问题。总之，我们对教育策划可以理解为，策划者基于解决教育问题与实现教育目标而进行的方案构思、创意与谋划。
    网编：传统的教育管理学中有计划、决策、规划，教育策划与它们相同吗？不同的话，它们之间又有何区别和联系呢？
    张：这是个很重要的问题。教育策划与传统的教育管理学中的计划、规划、决策肯定是有所不同的，如果没有不同的话，我们的教育策划工作者，尤其是理论工作者肯定会背上简单问题复杂化的骂名。计划与规划的区别不是很大，涉及时间较长、内容又比较原则的计划就是规划，他们解决的是行动蓝图的问题。决策是管理学中的重要概念，是管理实践工作的重要环节，它的基本意思是在若干个可供选择的方案中做出选择。而教育策划则更强调策划学原理与策划艺术在教育策划方案中的运用。
    他们之间的联系是显而易见的。可能是我的工作性质的缘故，一直以来，我更倾向于把教育策划看作是教育管理、学校管理的新的观念与工具，我更倾向于把教育策划看作是教育管理咨询的一个组成部分。如果是这样的话，教育策划对学校管理、学校教育中的计划、规划、决策等各个方面都会产生积极的影响。
    网编：我们还是来看看校长们更关心的实践问题吧。也许校长们最关心的问题是：我对学校教育进行了策划或请专家对学校教育进行了策划，与不进行教育策划有何不同。更尖锐的提法是，教育策划真的有用吗？
    张：这的确是个尖锐的问题。如果我说教育策划没用，我肯定会招致很多人的骂声。当然，说教育策划没用也不是事实。但是，我们必须实事求是地看问题。在我看来，教育策划不是万能的。有些人把教育策划说的神乎其神，经过教育策划你的学校就会如何，这种说法肯定是无法令人信服的。如果是这样的话，教育策划就成了包治百病的“江湖医生”。教育策划之所以不是万能的，是因为，并不是每次教育策划所给出的方案都是正确的，毕竟教育策划是人为活动，而人的局限性永远都是存在的；同时，即使是一个正确可行的教育策划方案，它究竟会产生什么样的效果，还取决于多方面的因素。也正是因此，我一直以为，作为教育管理咨询业组成部分的教育策划，它更象是一位教练，而不是一位医生。更何况，并不是每位医生都能做到“手到病除”！
    但是，教育策划对学校发展、学校形象的建设的作用也是客观存在的。教育策划可以使教育管理者、学校管理者打破传统的行政管理思维方式；教育策划可以是学校形象建设更加系统；教育策划可以使学校工作更充满创新与创意。 《教育策划》之中的许多成功的教育策划案例就是很好的说明。
    另外，让校长们明确教育策划的构成而不是笼统地讲教育策划，是打消校长们疑虑的最好方法。在我看来，教育策划包括学校公共关系专题活动策划，如学校开放活动策划、学校公益活动策划、学校庆典活动策划、学校招生活动策划、学校宣传活动策划、学校危机事件处置策划；学校形象策划，主要运用CIS（企业形象识别系统）理论进行学校形象识别系统策划；学校发展策划，主要解决学校发展定位问题；学校品牌策划，主要运用策划学原理、品牌学原理研究如何进行品牌化学校建设，最终使学校在家长、社会中成为一个品牌。
    网编：我们知道，您在1999年出版的《学校形象论》是国内第一部系统研究学校形象、教育策划的专著，除此之外，您近几年来对教育策划理论研究的进展如何？
    张：我在1999年出版的《学校形象论》是不是国内第一部研究教育策划、学校形象的书，我没有求证过。但从那儿之后，我又先后在《教育评论》、《中小学教育管理》、《中小学管理》、《天津市教育科学研究院学报》、《天津教育》、《教育策划》、《学校品牌管理》等杂志发表了几篇篇相关文章。最近一年以来，我正在筹划《学校形象论》一书姊妹篇的写作，最晚会在2005年年底或2006年年初和读者见面。
    网编：根据您介绍的情况，您一定不会满足于写几篇文章，工作之余肯定还会做一些实践工作吧。
    张：是的。我一直牢记“理论是灰色的，实践之树常青”这句话。实践工作包括应邀到本地和外地的校长培训机构开设学校公共关系、教育策划专题讲座，同时，这两年开始给一些学校做一些管理咨询工作，当然还是以教育策划咨询为主。
    网编：谢谢您接受我们的采访。
    张：也谢谢你们给了我一个与广大关心教育策划的网友进行交流。