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这是2006年的旧作，《出版人》2006年第12期刊发。收入《春华秋实：庆祝华东师范大学出版社50华诞》（2007年10月版）。现在看来比较幼稚，但基本想法没变。重刊于此，请方家指正。
大夏书系的品牌之路
编者按：根据北京开卷信息技术有限公司发布的“2006年4月全国教育事业与教育理论类图书出版社占有率排行榜”，华东师范大学出版社以14.85%的占有率居排行榜首位。而该社教育类图书动销品种数为252种，占市场比重为5.44%，这意味着该社教育类图书单品种平均销量可观，市场竞争力较强，这其中尤以该社“大夏书系”表现突出。在“2006年4月全国教育事业与教育理论图书排行榜”（前30名）中，“大夏书系”就有10种图书入榜。据悉，“大夏书系”年均销量突破2万套，部分品种（如《给教师的一百条新建议》、《班主任兵法》等）销量已突破10万册。
教师用书：一个正在崛起的市场
我们编辑在一起常常感叹，太阳底下没有新鲜的东西，几乎没有任何选题不被人“捷足先登”，几乎没有任何出版领域不被人“关注过”，创新真难，要找到一个相对“空白”的市场真难！但是风水轮流转，时势发展、腾挪间，总会闪出一些空当，总会出现一些市场的“空白”。在我看来，教师用书出版，就是这样一个正在崛起的市场，是一个难得的出版商机。
这首先要感谢新课程改革。是新课程改革唤醒了教师用书出版市场。新课程改革是一场自上而下的“国家行动”，几乎所有中小学教师都被卷入进来。新教材、新理念带来了一套全新的教育话语体系；新名词、新概念层出不穷，教师被裹挟进来，茫然不知身处何处。从上到下，教育工作者要重新“换脑”，有太多的困惑、疑问、难题——不方便处即有商机，何况是大家都感觉“不方便”呢？
对参加新课程改革的教师、校长、教研员、各级管理者，国家规定都必须经过培训，“先培训，后上岗；不培训，不上岗”。1000多万中小学教师要培训，而且是各种名目、层次的培训。这要催生一个多么庞大的市场！各地中小学图书馆、资料室配书更使教师用书的团购力量显现出来，极大地拉动了教师用书的需求。
很多出版社，尤其是参与新课标教材出版的出版社，纷纷投入到教师用书的出版中来，挖取市场黄金。出版教师用书的出版社，有的是自主开发，有的是借助行政关系，有的是书商操作——书商的动作总是最快的——大家都取得了很好的收益。一时之间，只要书名带上“新课程”的都好卖，新课程标准及解读类图书、各种通识培训用书铺满了市场，有的甚至卖到“发疯”（书店经理的话），如《走进新课程》（俗称“红皮书”）、《基础教育课程改革纲要（试行）解读》（俗称“绿皮书”）都卖到了天文数字，令相关出版社喜笑颜开。
当然，这样的好时光过去了。随着新课程推进中出现的一些问题，有关新课程的图书市场慢慢趋于“理性”。但是新课程却再也退不回去了，由新课程带来的新的教育话语体系也退不回去了。问题仍会层出不穷地涌现出来，政府持续推进新课程的努力，以及由政策带动的市场需求（如高中新课程培训）仍会持续一段时间。估计新课程图书出版市场还有三五年“热”。
值得欣喜的是，新课程改革“唤醒”了不少一线教师，他们更加主动地关注教育理论，希望理论能帮助他们更好地把握课程改革，提高教育教学水平，提高自身素养。在书店里，他们不再仅仅把眼光投向畅销小说、生活类等图书，开始有意识地搜寻与教师职业、与教育教学相关的图书，“教师用书”逐渐进入到教师的阅读视野中来。
特别是江浙、北京、上海、广州、成都、武汉等地区的老师读书开始成为一种风气；阅读、写作成为一批教师的习惯和生活方式；教育在线、K12、教师博客等教育网站论坛上云集了大批教师，他们在讨论、争辩、阅读、思考中感受到专业发展的重要性。一句话，教师开始看书了，开始主动地阅读了。教师要提高素养，提高教育教学能力，要有专业发展——这些教师内在的需求被激发出来了。这是最令人惊喜的变化，也是我对教师用书市场充满期待的最关键原因。
近几年，教师用书出版发展很快。不少出版社纷纷成立教师教育分社、教师用书策划部，加大了出版力度。市场也逐渐涌现出一批优质的教师用书。我接触到一些中小学教师，他们说终于有了一些适合他们看的书了。教师用书出版市场可说是方兴未艾。
当然，教师用书市场也埋伏着不少隐忧。在我看来，问题主要有：
1. 品种少，尤其是优秀品种少。
先说品种，根据开卷2006年4月的报告，4月份仅有151种教育类新书上市，全年估计也就在2000种左右；在各地书城，“教师用书”、“教育理论”图书只能在“教辅”楼层占据一个小小的角落。
再说质量。优秀的教师用书确实少之又少，卖得好的总是那么有限的几种；其他大多是模仿或粗制乱造。“新课程”流行时，大家一哄而上，书店里教育类图书几乎全是“新课程”图书；某本书流行，跟风之作铺天盖地，一阵风过去，全不见了踪影——也不仅是教师用书市场才这样。当然，教师用书质量不高，最重要的原因可能是：出版社不重视，编辑不看重，更谈不上“策划”。
2. 渠道不畅，营销乏力。
教师用书属于“专业市场”。在新华书店里销售是很有限的。要想扩大销售，必须建立自己的渠道。目前还没有一家出版社在这方面做得非常好，倒是一些民营公司在渠道建设上有许多成功的经验。
教师用书，与其他类别图书相比，营销水平还很落后。常常有这样的情况，市场上有某种书，但是教师并不知道；教师需要某种书，但却无处寻觅。如果把营销和渠道解决好，教师用书市场将会有更大的突破。
需求在哪里：了解得越多，回报就越大
教师需要优秀的图书。编辑需要寻找“好”的选题。
什么是“好”的选题？最贴近市场、最能满足教师需求的选题就是好的选题。
然而，“市场”和“需求”在哪里？
“市场”和“需求”不在书店里，不在报刊杂志里，甚至也不在编辑与读者简单的交流中。一些编辑以为在书店里走一遭看看已出图书，或者翻翻报刊，找几个人聊聊天，就找到了市场，了解了教师的“需求”。如果仅仅是这样的话，策划也就太简单了。
当然，书店、报刊、与读者的交流是寻找市场的重要手段。但“市场”是埋在地表下的，“需要”来自于读者的内心。
我觉得策划教师用书之前，我们需要了解这些问题：
1.教师最希望得到的专业支持是什么？最希望得到帮助的形式是什么？
2.教师看什么书，不看什么书？哪些是“上面发的”，哪些是教师自己掏钱买的？
3.教师最关注的问题是什么？感到最困难的是什么？
4.教师的一天是如何度过的？他们怎么安排时间？有多少时间用来阅读？
5.教师心目中理想的图书是什么？教师用书定价多少合适？字数多少合适？什么样的装帧风格最合适？
6.教师熟悉的“名师”是哪些人？教师心中的偶像是什么？他们希望成为什么样的人？
……
我们在书店里，在阅读报刊，在与专家的交流中，在与一线教师的讨论中，在网络论坛里，在博客中，在学校里，在课堂上，在书中……不断地寻找答案。我们曾对一个县的几百位新教师做了一个深入的调查，收回几百份问卷我们对问卷进行整理、分析、解读，了解到许多信息，几乎每份问卷都给了我们很多启发。可以说，这些问卷才是我们最为宝贵的财富！—— 当然，这样的调查需要教师特别的配合，需要“机缘”。我们组织编辑到学校去听课、座谈，了解真实的教育场景是什么样的，去设身处地感受教师们的喜怒哀乐。
经过这些努力，我们对教师的“需求” 多少有了些了解，才觉得做书有了方向，也有了动力。
教师的需求是多层次的，丰富多彩的，复杂多变的，很难一言概括。集中到一句话，我认为，关键是把教师当做一个活生生的人。我们不是为1000多万中小学教师在做书，我们是在为我们的“某一个”教师朋友在做书。他爱看什么，他需要什么，他苦恼什么，有什么东西是“好”的东西，我们迫不及待地要推荐给这位朋友。于是，策划就不是一个“高高在上”的词语——我们是帮助我们最为亲密的某个朋友！我想编辑如做此想，就会有层出不穷的想法，脑子中就会不断地冒出优秀的选题。
如果扩大到整个教师群体，我认为，目前的教师用书，关键在于把握“用”字。在目前的教育环境下，教师面临着空前的压力，但首先是“生存”的压力——要把书教好，把学生教育好。目前的教师用书，应主要着眼于解决教师面临的“普遍”的“困惑”，教师需要图书来帮助、指引，甚至只是缓解这种压力。
了解了“需求”，就把握了“市场”；了解得越多，回报就越大——通过书来赢得读者，赢得市场！
大夏书系：着力于建设一个教师用书的品牌
任何门类的图书，任何产品，市场竞争到最后，都是品牌的竞争。
目前的教师用书市场，还没有品牌出现。
有一些出版社走在市场的前列，在业内有较大的影响。但这些出版社主要还是以“品种多”取胜，哪一个出版社（或者民营公司）短期内投放几十个品种，就能立刻在市场上产生“影响”；
有一些图书，销量可观，社会反响也不错，但都很分散。这些图书在出版社基本上还是“一枝独秀”，而且是由一些机缘造就——难以复制，更难批量生产。
我所理解的“品牌”是，能持续地批量地生产，不是“一枝独秀”，而是“春色满园花竞放”。如果以这样的标准来衡量，不知读者能否赞同“教师用书无品牌”的判断。
“大夏书系”策划伊始，我们就对她寄予了很高的期望，希望她能慢慢成长，将来有机会成为教师用书的一个品牌，而不是昙花一现的几个图书品种的集合。
我们编辑常说，“大夏书系”出身不错。华东师范大学出版社在教育类图书出版上有了较多的积累，无论是图书品种数量、质量，作者资源、版权资源，还是渠道力量和社会反响，都走在国内业界的前列。尤其是最近几年出版了六七套高端教育类图书——“当代教育理论译丛”、“影响力教育理论译丛”等，在学术界产生了较好的影响。华东师大社也是各种教材的出版重镇，特别是中小学教材、高师高专教材、校长培训教材、教师资格考试大纲等，这些图书的出版使广大一线教师对华东师大社不陌生——“不陌生”就是最大的资源！“大夏书系”借助于这种独特的资源，才能走得更远，“根深方能叶茂”。
既然立足于“品牌建设”，就不能一本书一本书地出版，不能只考虑单本书的策划和营销。但是我们参与其中的编辑都相对年轻（有时，没有经验反是优势），很多办法都只是一个个“实验”。公之于众，也许会贻笑大方。兹举数例，请方家指正：
1. 取名。名正方能言顺。“大夏书系”以“大夏”为名，是有过一番考虑的。大夏大学是华东师大的前身。在中国现代教育史上，大夏虽然不如南开那么有名，但在当时却是名盛一时，其“自强不息”的办学精神一直激励着万千学子。我们用“大夏”做书系名称，一是希望继承大夏大学光荣的文化传统，二是高举华东师大出版社为大教育服务的理念，为教育工作者，特别是一线中小学教师提供最好的精神资源。我们不仅以“大夏”为丛书冠名，我们还成立了“大夏教育网”（www.dxjy.com），并成功地注册了商标。
2. 定位。“上天，也要入地。”“上天”，华东师大出版社已经做了许多工作，比如引进境外高端教育理论著作——国内教育研究原创性不够，真正拿得出手的、有品位的、称得上“一流”的著作太少了，我们不能不把眼光投向境外。“大夏书系”也做“上天”的事，关注一流学术著作，但目前更多的是“入地”：眼光向下，为一线教师提供优秀图书。“大夏书系”要做一线教师真正感兴趣的书，做一线教师喜欢读、愿意自己掏钱买的书，做一线教师摆在书架上不觉得寒碜的书，做一线教师觉得值得珍藏的书。
3. 选稿。坚持独立判断。这些年来，教师用书之所以不被教师接受，图书本身（背后是作者和编辑）难辞其咎。教师用书这么多年来始终板着一张貌似高深的面孔，理论艰涩难懂、语言枯燥乏味（似乎是成心不想让教师阅读）。“大夏书系”首先要“好读”，文笔优美达不到的话，至少要文从字顺，朴实流畅。其次要有“内容”，要有思想含量。一本书，如果教师无法从中汲取营养、得到启发和帮助，不过是一堆谁都可以发的牢骚、一个文字游戏、一种“个人纪念文集”，这样的图书，其生命力可以想见。“大夏书系”坚持一个原则：不出空头讲章汇编，不出劣质论文集，不出“个人纪念文集”，不出艰涩难懂的“理论著作”，不出风花雪月的“抒情散文集”。“大夏书系”中的图书要有个性，要有真思想，见真性情。当然，这个原则很高，我们也不敢保证“大夏书系”中的每一本书都达到了这个标准，虽不能至，心向往之。为了执行这一标准，我们退掉了许多书稿（现在大夏书系的自投稿渐渐多了起来），有些还是“名家”作品，或者“名家”推荐来的作品。 “大夏书系”的作者范围是不限的，我们坚持“只认书不认人”。当然，这样做可能会得罪一些人，但是迁就一个人，就会使得我们所有人都很难受。坚持原则是最重要的。这是编辑的责任，更是编辑的权利。
4. 编辑。品质是品牌的生存之道。书品即人品。 书中不仅可“见”作者，也可“见”编辑。一本书不仅是作者劳动成果的结晶，也是编辑“功夫”的外显。有的书，一看就知道编辑没有用“心”做：书名佶屈聱牙，封面惨不忍睹，内文错字连篇…… 也许编辑会说，这本书本来就不想用它赚钱，也不重要，在上面花费精力得不偿失。不想赚钱的书为什么要去做？（也许有很多原因）但只要用心，它就能多卖出一些，影响会更大一些。我们认为，书也有生命，也有生老病死。它出生（出版）时要做好各种准备，把它打扮得漂漂亮亮；它老病（销售走慢）时，要想办法（如修订、改版、换封面、宣传等）延长其生命；它临死（完全无法销售）时，也要想办法（特价书、赠送等）使它“发挥余热”。
“大夏书系”编辑始终强调并躬行“书名即人品”的理念，希望通过我们的努力，使书“增值”：图书装帧精益求精，力求有品位、有书卷气。为了追求最佳效果，一个封面常常数易其稿（最近的一本书，封面设计了12稿），作者都表示满意了，编辑还要再打磨打磨（“与美编斗争是值得的！”）；书名力争将沉闷与陈旧一扫而光，应是鲜活的、充满感情的、引人向上的。每个书名都要斟酌再三，往往要印刷时才能最终确定；校样出来后，编辑会拿着封面和大纲目录，去找专家和一线教师品评，到教育书店听取专业经理人的意见；编校要力求“尽最大努力”，而不能满足于达到国家标准。可以自豪地用一句话来说，“大夏书系”的编辑是带着感情在做书。只有用心，我们才能把书做好。 策划与编辑其实很简单，就看你是不是花费了足够的时间和精力，去把握，去打磨，该坚守的要坚守。
5. 营销。营销需要贯穿于出版的整个流程。参与图书生产过程的所有人员都应该同时“做营销”。我所理解的“营销”是，在图书出版整个流程中，从策划这个“源头”起，就要考虑这本书的销售。这需要不断地澄清“读者对象”这个概念，这本书要卖给谁？谁来阅读？有时买书的人和读书的人是不一致的。“大夏书系”在不断地摸索，寻找好的办法：策划编辑一开始就要对图书定位、设计、用纸、开本、上市时间、宣传营销举措有细致深入的思考和妥善的安排；审读编辑要撰写各种编辑文书（内容简介、书评、营销建议、定价与印数建议等），需要为“提高”图书质量做出最大努力；我们尽可能地“集中”所有参与这本书编辑、印制、宣传、发行人员的智慧；图书运作过程中充分听取读者的意见，尤其是批评意见；编辑发表书评文章或编辑拟出的书名被采用，均给予奖励……于此，方能保证我们的判断和运作是有利于图书销售的。
当然，后期的宣传、营销非常重要。这也是“大夏书系”正在努力的地方。华东师大市场部专门设置有“市场营销科”，负责全社图书的宣传、营销。社里对“大夏书系”给予了高度重视和大力的支持：“大夏书系”的书评能在第一时间刊登在教育类权威报刊上；新书信息和各种活动消息也能在专业报刊第一时间亮相；出版社印制的各种书目、宣传册给予“大夏书系”大量的篇幅作详尽的介绍；各种图书评奖机会也提供给“大夏书系”；“大夏书系”的编辑团队与市场发行部门的同事密切配合……一本图书，如果编辑不能从头到尾地监控，图书质量、市场表现就会大打折扣；同样，一本图书，如果不能集中全流程人员的智慧，取得各方面的了解、支持和帮助，其质量、市场表现也会大打折扣。
“大夏书系”也在尝试着各种营销手段，比如：我们招聘编辑专门负责“大夏书系”宣传、营销；我们制作了精美的电子版《大夏书讯》，第一时间将我们的图书出版信息传播出去；我们对网站进行改版，增强服务性；我们制作精美的“大夏书系”书目，向一线教师和书店赠送；我们制作“营销手册”，给发行业务员提供丰富的营销资源；我们开始运作网络营销、直销、团购服务，与专业报刊开展更密切的合作，等等。我们希望“大夏书系”能在最大范围里，最大程度上得到传播，得到反馈。
截至2006年5月，“大夏书系”已经推出教育随笔、教师专业发展等十余个子系列、近40个品种，取得了较好的社会反响。我们希望加强策划力度，尽快成长起来，最终将大夏书系“做大、做全、做强、做出规模、做出气势、做出品牌”，使“大夏书系”成为教师用书的优秀品牌之一。
“大夏书系”的品牌之路才刚刚开始，我们要做的事情还有很多很多。只有更多的教师开始阅读，教师的更多潜在需求被激发出来，教师用书市场得到更大的发展，“大夏书系”才会有更大的发展。实在地说，策划、编辑教师用书感觉很累，文学类、教辅类新书首印可能就是10万、20万甚至数十万，教师用书首印才5千、6千，但却要付出加倍努力，才能有一个稍微满意的结果，有时候真是感慨良多。令人欣慰的是，在“大夏书系”的运作过程中，我们切实感受到优秀的教育图书在改善教师教育理念和教学方式，在改善学校状况，进而改善师生生命质量乃至命运等方面发挥着巨大的作用。教师阅读的意义再怎么高估也不为过，教育类图书出版实在是一件功莫大焉的事业。看到“google”、“百度”中成千上万篇教师自发撰写的“大夏书系”读后感，我们觉得所做的一切都是值得的。
凡是努力，皆有回报。谨以此与从事教师用书出版发行的同行互勉。 |
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发表于 2011-9-9 21:23:29
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