王晨：语文报刊发行工作的困惑与探索

教师之友网

王晨：语文报刊发行工作的困惑与探索

2005年10月23日

中国语文报刊协会副会长兼秘书长   王  晨

这次研讨会分给我的任务是谈谈教育报刊市场运作中存在的问题，我想还是从我所了解的我们语文报刊发行工作的有关情况谈起。

一、     中国语文报刊协会会员报刊发行工作的有关情况

中国语文报刊协会是全国各地语文报刊自愿联合组成的行业学术团体，成立于1992年。目前，拥有团体会员单位近百家。团体会员报刊从读者对象分，主要有大中小学师生、教研员、学者、语文工作者及爱好者；从主管单位分，主要是出版社和高校，少部分是教育局、社科院等。由于各自条件的不同，会员单位发行量的差距也很大。比如，读者对象为学生的，日子就好过些，也就是说发行量大些；读者对象为教师的,发行量一般化,较之学生的差些；读者对象为学者、研究者的语言学刊物,发行量就少些,日子就难过些。在发行方面，能靠上教育行政部门的,发行量就有一定的保障,我们称之为“皇家军”；其他就是“散兵”，完全靠自己打拼天下。当然,由于近几年教育部门实行“一费制”的管理,这种情况发生了些变化,“皇家军”发行量大幅度下降,“散兵”也有不同程度的下降。总之,报刊发行的问题是当前困绕每一位老总的大问题。效益好的单位希望更好,一般的希望再上层楼,不好的希望走出困境。应该说这个问题的研讨是永无止境的。

我们中国语文报刊协会成立以来，为此召开过很多次会议，也开展过很多的活动。比如，经营管理经验交流，发行工作经验交流，跨世纪出版研讨，优秀报刊评比，优秀编辑评选等。我们也通过走出去、请进来的办法，学习国内外的先进经验及做法。比如我们曾经请国家新闻出版总署、教育部、中国版协、兄弟报刊协会等很多部门的领导和专家出席会议，传达介绍国家最新的有关指示精神。中国出版工作者协会会长于友先、国家新闻出版总署报刊司司长刘波、国家新闻出版总署报刊司副司长王国庆、中国出版科学研究所副所长郝振省等多位同志的讲座，都开阔了我们的眼界、拓宽了我们的经营思路。我们希望通过这样一系列活动的开展，不断提升各位老总的管理水平，提高报刊的质量，创造更多的品牌报刊，以优质的出版物回报读者，回报社会。

二、报刊发行工作的困惑与探索

上面我已经谈到，我们语文报刊协会团体会员报刊的大致划分类别。具体地分析，面向学者、研究人员的学术期刊，是我们国家汉语学术研究的前沿阵地，发行量仅以千论，完全靠国家拨款；面向教师、教研员及语文工作者、爱好者的刊物，发行量以万论（过去是几万、十几万、几十万不等，现在大多数是几万，个别的也有几千份的，极少数上十万份）；面向中小学生的刊物，发行量几万、十几万、几十万不等，个别的有上百万的（有的报刊自称上百万，实际是各版的相加数）。

听了以上数字，很多非教育类报刊的同仁十分羡慕我们，说很想挤入这一行列。其实各家有各家的难处，现在实际上到了重新洗牌的时候了，不进则退，再不是靠什么行政命令，就可以坐享其成的时候了。就我们中国语文报刊协会团体会员报刊来说，我们的困惑主要有如下几种（今天，我们中国语文报刊协会团体会员报刊来了很多，说的不对的地方，请各位同仁批评和补充）。

一是体制的束缚。不少报刊仍停留在计划经济时期的管理模式上，主编没有人事权，没有财务权，所谓的市场经济，只不过停留在口头上。干多干少一个样，干好干坏一个样，所以各方面的工作很难有起色。

二是政策的干扰。我前面谈到“皇家军”的问题，教育行政部门办的报刊就能在本省或本地区领到“通行证”，这是不是我们国家的一大怪病？有权就有了一切。过去党报、党刊有摊派的现象，现在改了。在我们教育报刊的发行工作中还存在这样的一些怪现象：要么就通行，要么就禁止；不禁止的，也可以地方保护，本省的某某报刊上了推荐书目，其余均属于被禁范围，你要发行，就属于乱收费。不知这符不符合政策，符合哪项政策？这种尴尬，我们的很多报刊都遭遇过，这真叫人哭笑不得。我们知道，“一费制”是教育部门为了深入治理教育乱收费，出台的一项新举措。“一费制”的办法，是指在严格核定杂费、课本费（包括教科书、作业本费）的基础上，一次性统一向学生收取费用，收费项目包括杂费、课本费和作业本费。我们所了解的乱收费是指：择校费、赞助费、补课费等等花样翻新、巧立名目的不利于学生学习和生活的“乱收费”。我们的报刊是经国家批准，国内外公开发行的出版物，如果一股脑儿被打入“乱收费”的行列，这只能理解为有些单位对政策的把握有些欠妥。如果老师们为了教学需要向学生推荐一些好书，也需战战兢兢的话，这是不是有些过分呢？我曾与教育部一位高层领导交换过意见，他说，不这样做，一旦放开限制，形势将很难控制。我觉得这个问题也许像我们国家一些部门存在的腐败问题一样，很复杂，也很难解决。比如，有的学校的负责人不顾学生的需求，硬性要求学生买这个，订那个，甚至推销盗版书刊，为的是挣黑心钱。但同时也有一些教师，从教学需要出发，把精品读物推荐给学生。两种行为从表面看似乎相似，但它们的性质能一样吗？如果以同样的方式对待，谁还敢说话呢？

大家知道，“新课标”规定九年义务教育期间，学生课外阅读总量应在400万字以上。教学建议部分中还提出要求，要“培养学生广泛的阅读兴趣，扩大阅读面，增加阅读量，提倡少做题，多读书，好读书，读好书，读整本的书”。学生从何处了解精品读物？还不是靠老师等人的推荐。老师向同学推荐优质书刊，本是天经地义的事，也是应该贯穿于教学全过程的事。如果认为老师在这个过程中会因此得到好处，就强硬下一道指令禁止，绝不是解决问题的办法。如果我们的教师都沦落到置读物质量于不顾，只为了区区发行费而昧着良心向学生推销的地步，那岂不是我们教育的悲哀吗？教育收费实行“一费制”，刹学校乱收费之风，减轻家长的负担，其积极意义是不容置疑的。但我们同时也期待有关部门关注一下“后遗症”的问题。

三是个体经营，形不成规模。大家知道，从一定意义上讲，报刊业的竞争是发行的竞争。过去报刊的发行完全是靠邮局，邮政部门点多、线长、面广、局所星罗棋布，网路四通八达，而报刊具有很强的时效性，需要最迅速、最普遍地与读者见面，邮局是我们报刊理想的发行渠道，但这已经是过去时了。像我们国家的新华书店一样，“邮发”越来越不景气，你要完全依靠它，非饿肚子不可。“邮老大”计划经济的模式不改，现有的网络不是在满足报刊分销需求的基础上建立起来的，而是为满足通信时限要求建立的，发行分销只是网络平台的叠加业务，还没有按照现代报刊分销的模式去运作，导致传统的经营方式自觉不自觉地阻碍着报刊分销的发展。正因如此，近些年来，许多报刊社不得不探索报刊发行新体制，以应对激烈的市场竞争。在全国建立网络队伍，成立发行站，就是很多报刊社走向市场的一种尝试。有的报社以省为单位建立发行站，但在运行中发现覆盖面是个问题。经营权给了发行站，而他经营不到的地方，我们又不能插手，影响了发展。于是对发行网络进行不断调整、充实和完善，将省的划分改为地市级的划分。这种市场运作，大大提高了报刊社的社会效益和经济效益，但问题也就随之而来。惨烈的报刊业市场竞争，迫使大家绞尽脑汁进行发行促销，你定折扣，我降折扣；你送他礼，我送他出国；有人说，发行是靠“关系”赢得市场的，谁跟订户的关系“铁”，谁的业绩就好； “关系就是生产力”被发行界广泛传诵。这是不是到了一个酒香也怕巷子深的时代？这是不是就是市场规律？恐怕值得我们大家好好地深思！

上面我谈到我认为各报刊社建立自己的发行网络，是市场运做的第一步，是可贵的探索和尝试，但绝不是所有报刊的必行之路。因为这种发行模式仅限于发本单位的一种或几种报刊，不仅存在一个发行站的发展受限制的问题，而且，覆盖面也是个问题，任何一家报刊社都无力把发行网络建到广大农村、山区和边疆地区。即使可以，各报刊社都各自搞一套发行机构，可能做到和有必要做到吗？所以，我认为，实施“集团化战略”， 强强联合，建立健全畅通的报刊连锁分销渠道，把报刊分销业做大做强，向分销航母集团方向发展，才是我们报刊走向市场的真正出路。我们期待着这样的合作，我们期待着这样的航空母舰！

来源：中国出版网