教材图书的出版必须注重整体策划

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教材图书的出版必须注重整体策划                                 ——大学版协编辑室主任培训班讲课笔记
   http://blog.sina.com.cn/s/blog_4a8074860100xbdd.html                                             2011.09.18

    编辑尤其是一个编辑部主任，在一本图书、一套丛书的出版过程中，他好比是一个指挥员，他既要承担带领团队进行选题策划，还要在图书的装帧设计、书稿加工、受众引导的工作上下功夫，作为教材图书还有使用培训等问题上进行整体的策划，他的出版理念，他的组织能力，他的专业知识，他的营销理念，他的努力与否，直接关系到编辑团队、选题质量、书稿质量、作者队伍、营销渠道、营销手段、终端消费者的购买热情，而每一个环节又都将关系到一本图书、一套教材出版的成功与否。所以，编辑部主任在大到一个出版社，小到一种图书的出版及其销售的过程中，其作用是十分显要的。

一、       后改制时代大学出版社面对的现实
1、大学出版人面临的现实状况
    中国新闻出版总署公布了2010年的出版业数据统计，在一连串的数据里面，隐藏着许多值得我们出版人深思的课题，应该说这些数据绝不是单纯统计意义上的数据，在这些数据的背后，中国出版业发展后劲严重不足、发展潜力危机重重已经暴露无遗。从前面提及的出版总量数据中我们可以得出如下答案：1、图书出版业规模的扩大，主要还是体现在品种的增长上；（现在的品种在大幅度上升）2、在品种增长的前提下，总印数的持续下降，说明图书平均印数下滑，利润的下降是必然的；重版重印率的急剧下降，说明图书生命力的缩短，精品匮乏，效益下滑；3、图书销售总量的增长有相当程度是依靠定价的提高。
    这里就存在着两个问题：一个问题是重复出版与创新力，一个问题是权力寻租与真正的公平竞争；归根结底是一个体制问题。这其中有出版的管理体制问题，也有教育的管理体制问题，而教育的管理体制上的问题是造成这种状况的主要原因，教材出版的问题是由此而衍生出来的。这些问题的出现，导致的后果是：
    一是造成了中国出版业图书结构的严重不合理，短、平、快的急功近利行为，扼制了大众出版的研发出版（从编辑到营销当然首先考虑的是能在短时期见效）；二是对政策的依赖弱化了出版业的创新能力，重复出版是最为明显的后果；三是由于教育管理体制的原因，教育出版成为权力寻租现象滋生的温床，如今的教育出版的圈地运动就是其具体表现；四是导致了市场营销乃至出版、教育领域中种种不良风气的盛行，在教材招标、检查审批、市场推广等活动中不正当竞争的手段花样百出已为人所熟知。
2、大学出版社自身的现状也是不容乐观的
   笔者对近几年的有关数据作了统计分析，可以看出，大学出版业的发展有喜有忧，而其实质与中央出版社和地方出版社是完全一致的。占全国出版社数量1/5的大学出版社，出书品种是总量的1/4，而销售总额是1/5。
    针对我国高等教育的迅速发展和基础教育改革的深入进行，尽管今后高校招生人数也许将出现递减的态势（根据国家的规划应该是有所上升），高校出版物的竞争将更趋激烈，但是面向市场，积极参与精品教材的开发，仍是我们每个出版社尤其是高校出版社应尽的职责。面向市场，对于高校出版社来说，首先就是面向教育这个特定的市场，服务教育是我们高校出版社在面向市场过程中时刻不能忽视的重大历史使命。面向市场，作为市场主体，应该要讲求经济效益，而服务教育是我们的办社宗旨，因此我们又不能仅仅讲经济效益，我们还要讲社会效益。面广量大的基础课教材我们要出版，“高精尖”的教材我们也应该出版，也许它的年发行量只有八百、一千册甚或是一、二百册，但是，它对于我们的专业教育、对于高科技的发展具有重要的意义，我们也应该承担起出版的任务，这就是做贡献。我们说的市场有大市场，这就是社会的市场，也有小的市场，这就是在某一个领域里的市场；我们说的经济效益，也不仅仅是指出版社自己的经济效益，还应该看到它将对社会、对国家产生的巨大的经济效益；经济效益有的时候是直接的，看得到的，有的时候是间接的，要在社会应用的过程中才能体现出来的；有的时候对于出版社来说是亏本的，是一种贡献，可对于社会，对于国家建设来说就会产生长远的经济效益。我们应该正确理解市场需求的含义，正确理解两个效益的含义，才能处理好面向市场和服务教育的关系。
    目前高校出版物领域里呈现的无序状态很是令人担忧，以权力寻租手段出现的垄断以及没有游戏规则的恶性竞争，搅乱了市场运行的正常秩序。笔者曾经提出警告，今天中小学教辅领域的无序状态就是高校出版物领域的明天，这决不是危言耸听，应该引起出版管理部门和我们的出版人所重视的。已经组建的中国教育出版集团，其组建的原意是将教育出版的优势资源组合在一起，以教育部现有四家出版社为主，选择一些著名的大学出版社加入，形成中国教育出版集团，类似国际上的教育出版集团，以利于参与国际竞争。然而，是否能与初衷相一致，恐怕还是个问号。教育出版集团的出现，是否会引起新一轮的与地方教育出版社和众多的大学出版社的竞争？竞争是有序的还是无序的，是良性的还是恶性的？这些都将是未知数。
    另一个方面，由于社会的激烈竞争，人们无论在学习、求职、工作中面临着巨大的竞争压力，为了能够从容应对这样的竞争，人们迫切需要自我充电，提高自己，这样，社会培训、继续教育、终身教育就为人们的自我充电提供了各种量身定制的途径与方式。而社会培训教材与辅助读物因此也被需求者和出版者所青睐。目前，在社会培训用书出版领域里，由于其需求量大、定价偏高、利润可观、回款风险小而为众多的出版单位所重视，竞争的火药味已经十分浓烈。可以预见，随着众多出版社从中小学教辅领域的逐步淡出，高校教材领域竞争的无序与白热化愈加明显，竞争的热点也将逐步转向社会培训用书出版领域。
    与其他领域有所不同的是，在社会培训用书出版领域里，系统发行的成分将更加明显，行业管理部门、行业协会类组织将在其中起主导作用，而且随着他们对出版领域的逐步熟悉，他们在出版过程中不再仅仅是为了满足自己的需求，他们也将此作为他们获利的一个组成部分。因此，出版社在与其合作过程中将会感觉到越来越困难，利润空间也将进一步缩小。由于竞争加剧，在目前的体制下，在这个领域买卖书号的现象也会有所发展，因为部分没有经营能力的出版社本身缺乏竞争力，而社会培训用书的系统和部门出于对这些图书出版利润的期盼，也会以利润最大化为原则，以管理费的名义从出版社获取书号。这也是出版管理部门应该加以重视的。
    面对这样的现状，我们改革的目标定位应该是十分清楚的，那就是要选择适合自己的发展模式。而发展模式首先就是要制定正确的发展规划，在增强自己的发展潜力和发展后劲上做足文章。我们既不能满足于目前一时的快速发展，更不能以旁观者的视角等待观望。我们应该“盘点”自己的家当，理清自己的思路，研究图书市场的发展态势，探索出版领域的发展规律，制定出切实可行的发展战略规划，经过正确的定位，亮出自己的追求目标。
3、大学出版社面临的发展机遇
    当前，中国的出版业正处于改革的重要时期，不管出版改革进程如何缓慢，改革进展如何艰难，改革的步子既然已经启动，向前推进是必然的。大学出版的改革同样如此。笔者曾经多次表达过这样的观点：大学出版社目前面临的改革课题，无论是改制还是转制，但是不管怎么改革，大学出版社还是姓“大学”，还是要把主要精力用于干大学出版社应该干的事。我们大学出版人必须清醒地认识到，改制转企仅仅是一种求发展的手段，是在创新道路上探索的一种形式，改革也不是一改就灵，转企也不是一转就行，关键是看是否有利于发展。因此，作为大学出版社，一方面要明确发展的思路，正确处理好速度与质量、规模与品位、做大与做强的关系；另一方面，要认准自己的定位，选准适合自己发展的路径，抓住当前的改革机遇，努力发展自己，走出一条真正适合自己发展的创新之路。
    《国家中长期教育改革和发展规划纲要》的颁布，可以看出国家的发展战略目标是“到2020年，基本实现教育现代化，基本形成学习型社会，进入人力资源强国行列”。“新增劳动力平均受教育年限从12.4年提高到13.5年；主要劳动年龄人口平均受教育年限从9.5年提高到11.2年，其中接受高等教育的比例达到20%以上，具有高等教育文化程度的人数比2009年翻一番”。受教育比例的大幅度上升，就给中国出版业的发展提供了一个很大的空间。根据颁布的纲要，高等职业教育招生规模到2015年将比2009年提高8.59%，到2020年则增加15.63%；普通高等教育招生规模到2015年将提高12.45%，到2020年则增加19.17%，其中研究生到2015年将提高21.43%，到2020年则增加42.86%；尤其值得注意的是，继续教育人次到2015年将提高74.70%，到2020年则将增加110.84%。这些数据的背后，就是出版业发展的空间，发展的潜力，发展的机遇，今后的十年，教育出版将继续成为中国出版业硝烟弥漫的竞争战场。
    以教育为立身之本的大学出版社目前面临的发展机遇是极其有利的，我们应该不失时机，充分抓住这个有利的契机，为中国的教育事业，尤其是高等教育事业发挥我们大学出版社的重要推进作用。建设创新型国家战略的提出，为高等教育的改革和发展带来了前所未有的机遇。面对这样的发展机遇，大学出版社的众多掌门人纷纷结合本社的实际，在“教”字上大做文章。复旦大学社在新闻出版总署制定的“十一五”国家重点电子出版物出版规划中，复旦版“21世纪大学实用英语”、《医学分子遗传学》、《医学信息检索与利用》等三项选题入选。广西师大社提出了“以教育产品出版为中心，以学术人文产品出版为亮点”的未来发展的基本思路；北京大学医科出版社紧紧抓住十一五规划的制定这一重大发展契机，在重点教材和学术著作出版规划上一举成为“国家十一五重点图书”入选的大户，教材品种数位居全国第二，学术著作名列第四，在医药教材出版社中名列第一；已经形成产业规模的外研社更是提出了“要实现跨越式发展，就必须把握战略机遇特征，适时做出正确的决策，有效地抓住机遇”的发展思路，提出了“以出版为中心，以教育培训和信息服务为两翼，数字化出版、产学研结合，成为综合发展的教育服务提供商”的战略思想，明确了“由外语出版者向综合教育服务提供商转变、由编印发生产模式向产学研模式转变、由产品经营向品牌经营转变、由传统纸质出版向数字多媒体出版转变、由内向型出版向内外双向型出版转变”的战略措施。可以预计，在出版业面临新的重大机遇的时刻，大学出版人将在大教育的舞台上抓住机遇，施展身手，再显辉煌。
    在中国出版业发展的重要关头，大学出版社正在努力寻觅适合自己的发展之路，在探索自己的发展战略模式。随着高等教育逐步走向经济社会建设和个人生活的中心，成为国家创新的重要基础和引领力量，给中国的出版业尤其是大学出版业带来了充分发展的空间和契机，同时也引发了新一轮的激烈竞争。每个大学出版人清醒地意识到，在重大机遇的背后，也存在着重大的危机，抓不住机遇，也就意味着危机的到来。危机始终存在，没有危机感本身就是危机，创新正是危机感催生的产物。正确的发展模式必须要依靠观念创新、体制创新、管理创新、技术创新、产品创新，它将为出版社的发展提供更为广阔的空间，建构和提升出版社的核心竞争力，从而成为出版社生存的基础，成为出版社科学发展和谐发展的保证。
二、绝大多数大学社的立身之本是专业化发展道路
1、大学出版社的属性决定了出路是专业化
    中国的出版业与其他行业一样，在激烈的竞争中走过了数量规模和内容质量的竞争阶段，现在正向竞争的更高一级的阶段发展，这就是产品特色和品牌的竞争。大学出版社由其依托高等学校的特点决定了她的发展之路必须走特色化专业化的发展之路，以其无可替代的品牌产品在中国出版业占有相当重要的地位。树立特色和品牌应该成为大学社发展模式的核心内容。而专业化、特色化到品牌的确立，是一个环环相扣的关系链，只有在专业化的基础上才可能形成真正属于自己的、稳固而有前景的特色，靠“东一榔头西一棒子”的游击战是不可能形成特色的；靠一本本的“畅销书”是不可能形成只能属于自己的特色的，图书市场不能没有畅销书，但是一个民族仅仅依靠畅销书来拉动图书市场那是一个没有文化底蕴的民族，一个仅仅依靠几本畅销书来支撑的出版社一定也是一个没有长久生命力的出版社。出版社是要以自己的书来立名，来传世的，像商务、开明、中华书局、三联等。解决了温饱，干什么？造大楼来提升形象，还是出好书来提升形象？（真正的出版人一定考虑的是后者。）这是对我们出版人的一种考量。当然，必要的改善条件，改善福利以调动积极性是必需的，但是过分地追求就是一种出版理念的问题了。
    大学出版社依托的高校是人才、知识、信息密集的地方，高技术和高文化是大学出版物的主要支撑点，这一先天的优势决定了大学出版社在特色品牌的竞争阶段，将首先从高校教材建设、知识传播到文化传承、文化积累、知识创新的转变上开始，大学出版社的精品意识与品牌意识也因此在更高的层面上得到展现。大学出版人正是这样在探索，上海外语教育出版社走的就是这样一条路子，他们多少年来重视创新，注重品牌，“上海外教社的发展之路是由品牌铺就的”——上海外教社社长庄智象如是说。“中国一流世界知名”是他们追求的目标。在他们的出版理念中，创新与品牌就是核心竞争力，用他们的话来说，就是“要有强势的产品，不光是板块，还要有产品群”。他们在保持外语教材、学术著作出版领域领先地位和优势的同时，继续加强了辞书、通俗读物、教学参考书和电子出版物的出版力度，运用不同的出版手段和载体，打造了一个集声、像、网络互动于一体的立体化出版格局。而图书结构的优化，又进一步保证了特色化和品牌产品群的形成。西安交大社、北大医科社、中国传媒大学社、厦大社、北航社等一批出版社在专业化、特色化的道路上正在不断创造自己的优势品牌。
   2、专业化将是以后中国大学出版社中绝大部分社的发展之路
     所谓专业化，就是在自己熟悉的领域做深度文章，全面扩张战略必须收缩，成功首先要学会舍弃，俗话说，“舍不得孩子套不到狼”，要有所为有所不为，改变全面出击的战略方针，做有计划的战略收缩，是专业化特色化的需要。惟有在“专”字上做文章，别人才无法替代，惟有“专”，才可能“精”、才可能“深”，出版资源才可能得到尽情的利用，特色和品牌也就呼之欲出了。华中科技大社在高校教材建设上与本社出版优势、本校学科优势、国家教育发展规划的“三个相结合”，坚持品种结构的层次、学科、媒体的“三个多样性”，在出版要求上做到系列化、精品化、市场化“三个坚持”，已经取得了明显的实效。武汉大学社调整和优化选题结构，将所有出版物分为高校教材、学术著作、引进版图书、大众化读物四个板块，明确以高校教材和学术著作为中心，突出重点，形成特色，使“高校教材系列化，学术著作精品化，一般图书大众化”，明确的发展思路使高校教材和学术著作的结构比例达到80%以上。北京语言大学出版社，更是以他们独有的特色，实施着“汉语国际推广计划”、“汉语教材大学普及计划”、“汉语促西部发展计划”，在2004年实现销售5060万的基础上，2005年达到6500万，07年达到8500万，08年版税收入达到29.6万美元，09年来自海外的版税和本版书的销售将达到1100万元人民币。北语社坚定地把对外汉语教材的编写出版作为自己的立身之本，在特色化和专业化的道路上为众多大学出版社作出了表率和示范，他们终于成为中国出版业“输出第一社”。
    其次，这些出版社还在适度控制规模，压缩品种，提高单位面积产量上做文章。市场激烈的无序竞争导致的重复出版不仅是一种资源的浪费，而且是弱化出版业创新能力的腐蚀剂。许多大学出版人已经意识到，靠品种的增加去换取码洋规模的扩张是得不偿失的，浪费资源，编辑疲于奔命，图书质量急剧下滑的后果将会严重威胁到出版社的发展乃至生存。特色板块的整合可以集中精力、集中资金在深度开发上做文章，而且大大降低了人力成本和风险成本。靠全面出击或者依靠品种的增加来达到规模的扩张之路显然是走不通的，特别是综合性大学出版社要想依据自己学科齐全的优势来个全面开花的战略是没有意义的，因为核心竞争力不是这样形成的。
3、出版专业化的前提是编辑的专业化
    出版社的专业化的前提是编辑的专业化，否则出版的专业化就是一句空话。而专业化是成就名编辑的唯一道路。
    中国的出版业与其他行业一样，在激烈的竞争中走过了数量规模和内容质量的竞争阶段，现在正向竞争的更高一级的阶段发展，这就是产品特色和品牌的竞争。尤其是大学出版社，由其依托高等学校的特点决定了她的发展之路必须走特色化、专业化的发展之路。专业化是特色化的基础，特色化是专业化的深入发展；而特色化对于品牌则是孕育产儿的母体，品牌的出现就是特色化发展的极致，是特色化的标志物。
    贺圣遂社长在《关于编辑职能演变的思考》中用“创意和造新”概括了当代编辑职能的特点和内涵，既指出了随着社会科技的进步，编辑职能得到极大提升，也分析了伴随市场经济的快速发展，使编辑工作忽略了一些优秀的编辑传统。我以为其中就是编辑必须学有所长，在自己的领域里不断地耕耘，就会逐步进入这个领域，积累各方面的资源，他才有可能在这个领域里有发言权。编辑是靠书立名的，我们应该在自己的领域里去发挥自己的主观能动性，每个编辑都要有这样的理念，都要有这样的壮志，出精品，出比自己寿命还要长的品牌书，繁荣中国的出版事业。
    在这样的背景下，营销部门和营销人员同样面临这样的问题——必须要专业化，正像有人所说，发行人员不是去推销图书，而是去推销文化，就是说明了这个道理。试想，一个对大学出版社出版的图书不了解的营销人员如何去向使用者推销自己的产品？所以一要提高营销人员的专业素质，要懂得一个两个甚至更多学科的专业知识，二要编辑和营销人员互动，编辑参与图书的推广工作，是大学出版社发展的必然趋势。
    所谓互动，就是在营销活动中编辑与营销人员的密切配合，优势互补。由此，编辑部主任不仅自己要在这个问题上有清醒的认识，而且要带领自己的团队，认识到高校教材营销中编辑参与的重要性。除了编辑在营销人员的配合下深入调研市场，获取最新的第一手的信息，而且，要经常为营销人员去讲书，帮助在学科上并不专业的营销人员了解教材的主要内容和所达到的水准，与市场上同类教材相比，它的特点、亮点在何处，为营销人员的吆喝提供有效的弹药。至于举办的教材使用培训班，那在这种直面的推销中，编辑扮演的角色就更明晰了。
而这一切，只有在编辑的专业化前提下才可能实施到位。

三、应该注重对教材出版的系统策划
（一）选题策划创新应该处理好四种关系
    随着出版竞争的加剧，如何使图书选题适应图书市场的竞争，适应读者的消费需求，编辑的策划工作越来越受到出版社的重视。对策划工作的重视，对编辑策划思想创新的重视，也就对新形势下编辑的策划能力的培养提出了更高的要求。策划，尤其是编辑如何在选题的策划中有所创新，能出新出彩，已经成为出版业界常谈常新的话题。根据长期的实践，笔者认为，编辑选题策划思想的创新其实就在于日常工作思考的积累，它正是集中体现在日常的策划过程中学会处理好各种矛盾和关系。
1、灵感来自于积累、激情——处理好积累与灵感的关系
    灵感是什么？灵感是来自于一刹那间的发现。选题策划需要灵感，有的时候或许就是在一刹那之间的一种发现、一种联想、一种思路，但是，无论是发现，还是联想、思路，均来自于生活的积累、观察的积累、思考的积累、经验的积累，这种积累由量的积聚逐步达到质的裂变，这个就是量变到质变的飞跃。而这种飞跃，需要催化剂，这个恐怕就是激情。很难想象没有激情的人在选题策划中会产生灵感。这种激情与积累一旦结合，灵感就产生了。而积累的过程与灵感的产生，前提都是对自己工作的认同、热衷，本人长期来的出版人经历印证了这个道理。
    记得很清楚，我社第一套走市场的图书“全民健身丛书”（第一辑6种）选题的产生就是来自于一个很偶然的机会。那是我主管营销的时候，出差去南京开会，负责联系我社的省店业务员与我们吃过饭后在我的房间喝茶聊天，因为小殷的父亲是体育界的，不知怎么聊到了乒乓球，那正是我所喜欢的体育项目，也是我的强项，我突发奇想，我们来一套通俗易懂的小册子，就教人家一些体育项目的ABC，这个想法马上得到了省店业务员的赞同。于是，第一辑六册也就是最普及的六项运动项目的小读本的雏形就出现了。第一辑出版获得很好市场反响以后，我就把后续开发的任务交下去了，但是，后来剑走偏锋，最后走向了常见疾病的防治，离开了“全民健身”的宗旨，书最后也就做不下去了，那是后话。   
     获得国家图书奖特别奖的《中华民族的脊梁——记战斗在抗击非典第一线的人们》、获得中华优秀出版物奖特别奖的《爱在燃烧  汶川诗草》那更是在感动之余由激情的火花催发出来的灵感。囊括全部国家级大奖的《中国丝绸通史》则是长期的思考、积累在我校与苏州丝绸工学院合并的契机中产生的灵感。还有“现代出版学丛书”，那是我在教学研究中发现了教材的陈旧滞后，在广州参加会议与业内朋友的交谈中，在朋友的怂恿下完成了这套丛书选题的策划......
    策划选题需要灵感，灵感来自于生活、资料的积累，来自经验、思考的积累，而积累又必须要有催化剂，那就是激情，对生活的激情，对工作的激情，对自己事业的激情，积累与激情的碰撞，产生的火花就是灵感。热爱出版工作，才会有激情；有了激情，才能创新，才能出新；只有不断地创新出新，才可能去积累，才有价值去积累，也才能积累起来。
2、确定圆心 半径 圆辐 ——处理好定位与开拓的关系
    在今天的出版业，大到一个国家的出版业，小到一个出版企业，图书结构失衡的问题一直是一个始终困扰着出版人的痛。严重依赖教材教辅、合作包销，跟风出版、重复出版，绝大多数的出版社，真正能够在市场上得以流通的图书几乎占不到百分之十五，能够在市场上独领风骚的图书则更是凤毛麟角。这就是一个缺乏发展战略的问题。国家有国家的发展战略，一个社有一个社的发展战略。作为一个出版文化企业，必须要有自己的发展战略规划，有近期的，有中期的，有远期的。有了这样的发展规划，出版社的发展才有目标，编辑的一切活动也就有了明确的意图。作为一个社长、总编，就应该根据自己出版社的实际情况，制定出适合自己出版社发展的战略蓝图，实际上这就是一个社的发展定位问题，这是一个必须的工作，是头等大事。
    其次，则是选题策划的问题，而选题策划同样也有一个定位的问题。所谓定位，实际上就是一个专业化的问题。要优化一个出版社的图书结构，除了要有一个相对稳定的战略发展规划，其次就是要强调专业化的问题。强调专业化的发展，实际上就要求我们无论是出版社也好、编辑部也好还是编辑个体，都要认准、选准自己的一个发展圆心，然后根据自己的专业背景、专业发展兴趣和能力，确定自己的发展半径，在这样的基础上形成的圆辐就是自己发展的领域，就是自己的能力能够达到的势力范围。
    圆心必须相对稳定，才能画出自己的圆辐。如果圆心在不停的移动之中，圆辐是无法形成的。这个圆心就是自己的专业背景，半径就是自己的能力轮距，圆辐就是自己战略发展规划的蓝图。要稳定圆心，就必须学会舍弃，必须拿得起、放得下，必须有所为有所不为，只有这样才可能形成一个稳定的圆心。可我们有许多同志，总是不愿放弃那种打一枪换一个地方的游击战的战术，总是认为“我们不做，别人会去做的”，从而不愿放弃自己眼前的蝇头小利，小农意识在自己头脑里挥之不去。试问，在这种东一榔头西一棒子的情况下，出版社的特色又如何形成？图书结构的优化又如何实现？正如有一年全国高考的语文试卷中的作文题《挖井》一样，不停地挖，但因为没有见水就又重新换地方再开挖，结果一事无成。我们的图书结构的优化、特色的形成不也是一样的道理？只有在自己认准的领域，不停地劳作，辛勤地耕耘，经过长期的积累，特色也就自然形成了，图书结构也就自然得以优化了，而创新力也就这样体现出来了。
3、三十年河东，三十年河西——处理好老与新的关系
    出版的重要资源之一就是选题资源，这几乎可以看成是出版社发展的主要原动力。因此，出版社重视选题的开发也就是十分自然的了。开发选题，创新选题究其实质就是发展出版社的生产力。
    承前所述，选题策划忌讳打一枪换一个地方，缺乏深度开发、立体开发的意识，那样既永远形不成自己的出版特色，同样也无法优化自己的选题结构。我们应该选准定位，制定正确的发展战略，咬定青山不放松，通过坚持不懈的努力，终将在图书市场的某个领域确立无可替代的地位。但是，在选题策划中，我们的出版人往往忽视了一个问题，那就是选题新与老的辨证关系。
    所谓新与老的辨证关系，说的是一个出版社在若干年前策划出版过很好的选题，可是图书出版以后，不仅没有很好地去维护，而且也从不考虑如何让老选题再次焕发青春活力，重显昔日光彩。我们知道，不管何类图书，总是有特定的或者是相对稳定的读者对象。而读者随着时代的变迁、年龄的增长，读者群永远处在不停地变化的运动中，九十年代的这个老选题对于21世纪这个年龄层的读者或许又是一个新选题了。三十年河东，三十年河西，这个就是辨证关系。创新的意义不是说策划的选题永远是新的，从没有做过的。创新的真正意义在于是否给我们提供一种新的视角，抓住一批新的读者，产生一种新的效应。
    我们有些同志总是在重复着机械的经验主义，编辑说这个选题我们已经做过了，营销说这本书我们已经铺过货了，也曾经销售过了，从此，这个选题在无形中就被判处死刑，搁置一边了。我们很多编辑整天到处奔波，冥思苦索，一天到晚为了选题策划伤透了脑筋。殊不知，金矿就在自己身边，真的是“只缘身在此山中”。我任总编辑以后，早在2003年就提出了“老书新做”的设想，就是据于新与老的辨证关系而提出的思路，因为我觉得我们整天辛辛苦苦去开发新选题，可那么多的老选题其实都是很好的策划点子，稍作变化，重新推出，一定还能获得强烈的市场反响，而且把握大、成本低。我们不能像猴子那样，提着一只无底的篮子，在瓜田拣瓜一边拣一边丢。我们应该善于推陈出新，这其实就是一个积累的问题，一个深度开发的问题。我在大会上的号召，很快就被证实了，我鼓励编辑将当年销售最好的两辑“全民健身丛书”经过筛选，重新作大幅度修改，推出了7种，果然获得了很好的市场反响。最近，有些编辑开始盘点我们自己的家当，继续进行着老书新做的工作，比如“现代出版学丛书”......
    时代在发展，读者群在变化，昔日的儿童变成了成人，昔日的青壮年开始步入老年，当年策划的选题、出版的图书对于又一茬年龄的读者来说又是新的。读者群的变化，造就了我们选题策划的空间，延续着我们图书选题的生命力。所以，我们应该处理好老选题与新选题的辨证关系，别学那边拣边丢的傻猴子，要学着积累，善待自己的财富，那我们将成为选题资源的“富人”。
4、戴着镣铐跳舞 ——处理好作者与策划者的关系              

   人是一个社会的人，生活在社会上，总是会受到种种的约束，绝对的自由是没有的，自由总是相对的。任何工作、任何活动也总是有一定的成规，工作有纪律和制度约束，比赛有比赛规则约束，游戏有游戏规则约束，就是跳舞也有一定的旋律约束，因此，出版人的选题策划也不可能例外。在选题策划的过程中，选取合适的作者是至关重要的。而所谓合适的作者，就是一必须是最适合这个选题的操刀手，倒并不一定是最著名的、最有身份地位的；二是必须是志同道合的，能够善于理解和贯彻你的意图的。即使是这样，在你选定作者以后，必须要对作者有所约束，要让他在创作中去“戴着镣铐跳舞”，从而把你的意图变成书稿。

    成功的策划者，选择与组织的队伍虽然是志同道合的，但是由于各自身份的不同，对选题的理解、选取的角度还是会有所不同，在实际操作中往往会产生分歧意见，在许多问题上产生矛盾与碰撞。优秀的策划者往往能化解这种矛盾，将自己的意图灌输给作者，融入作者的自觉行动中，激发出作者的积极性、创造性、主动性。

    从心理学的角度去研究，我们可以发现策划者与写作者的职业心理其中的异同以及策划者在处理与作者的关系中应侧重的方面。我们一般都清楚，作为写作者的职业心理，首先是具有作品发表的强烈愿望，让自己的作品见诸于世，是写作者的一大快事，自当不用细说；其次是创新的愿望，发表自己的见解，超越别人，创造性地发展别人的观点，以自己的作品去填补空白或作通说纠正，这是写作者（当然剽窃者除外）的主观追求目标之一；第三是得到社会认同的愿望，能引起社会的强烈的反响，获得读者和评论界的肯定和赞扬，使自己艰苦劳动的成果价值得以实现。这三种职业心理的表现与策划者是完全吻合的。作为一个追求成功的策划者，他总是希望自己策划的图书走向市场，并显示出其独创性，获得社会的好评，走俏市场，这应该是策划者不懈追求的最终目标。由此可知，两者的交融是必然的。

    问题出在第四种职业心理上，处理不当往往会引起碰撞，乃至产生分歧，这就是写作者要求自由写作的愿望与策划者要求贯彻自己策划意图的强烈愿望之间的矛盾。要处理好这一矛盾，就必须强调沟通。策划者选定作者后，必须要不断注意沟通，让作者在动笔前就对策划者的意图得以领会，从选题意向、总体设想、篇章结构乃至语言表达、读者对象的要求，均应让作者知晓。这样，作者了解和领会了策划者的意图后，将策划者的创造性意图融入到自己的创造性中去，让这两种创造性融为一体，那即使他是在“戴着镣铐跳舞”，但因为已经历了从不自觉到自觉的转变，“戴着镣铐跳舞”跳的舞也会很生动，甚至是别开生面的。这种在选题策划中的辨证性思维方式实际上就是创新思想的又一体现。
    沟通交融的过程，其实质就是策划编辑提前介入的过程。编辑提前介入，在策划意识不断加强的今天的出版界，已越来越成为一种共识，因为它有助于书稿质量的不断提高、策划者意图的准确体现乃至图书编辑加工的顺利进行。我策划《中国丝绸通史》、“现代出版学丛书”、“中华锦绣丛书（第一辑）”的过程，其实也是让作者“戴着镣铐跳舞”的过程，它们的成功也足以说明了策划编辑要学会与作者一起“戴着镣铐跳舞”，也可以叫做“戴着镣铐共舞”。

    作为一个策划编辑，除了他一样也要求具有扎实的语言文字功底，具有广博的知识和强烈的责任性和使命感，还必须具有较强的社会活动能力，尤其是组织能力与公关能力，同时他们必须思维敏锐、信息灵通、精力旺盛、社会接触面广，而且具有较强的市场观念和经营意识。而创新思想则是能让策划编辑抓住机遇，充分利用身边的出版资源，使选题不断出新出彩的前提条件。“既能下得厨房，又能出入厅堂”，应该是对策划编辑能力的一个非常形象的比喻，非常恰切的概括。

  （二）应该注重教材出版过程的策划               
    熟悉出版工作的人都知道，选题策划是一项系统工程，而教材的出版过程更是一项系统工程，从选题的确立到作者的组织，从成书的出厂到教材使用的培训，中间的每道工序、每个环节都不可忽视，这就需要有人去把握好其间的过程，教材图书的策划者必须担负起这个责任来，作为策划，就是要注重整个出版过程的策划。除了注重选题策划，优化本社图书结构外，还必须注意图书生产过程的策划和图书营销的策划，在市场竞争日趋激烈的情况下，生产过程和市场营销在某种程度上决定了图书在市场上的竞争力。
    生产过程的策划，其内涵是十分丰富的，而其中尤为重要的是对生产进度、编校质量和装帧设计的把握。除了教材有特别的时间上的要求以外，那些上市场的图书同样有着一个时效的问题，什么时候适时地推出是非常有讲究的，这就要求必须了解各种图书的市场信息，掌握推出该类图书的最佳时机。因此，生产进度把握得好不好，将直接影响到图书的销售，作为全社图书生产的总调度，必须了解本社图书的市场占有情况，根据市场的热点和因为节假日、书市等原因造成的销售时机，调整和掌握图书的生产进度，力争做到在最适合的时机推出某类图书，以取得市场覆盖面的最大化。图书，作为出版社的产品，其编校质量更是需要异常重视的问题。因此如何选择那些能够胜任的编辑，如何提高书稿加工中的编辑含量，是把握书稿质量的前提。只有把那些重点图书和市场前景看好的图书交给具有学科背景、基本功扎实而又思维敏捷的编辑，才能做到既保证生产进度，又能把握书稿的质量。此外，在书的海洋里，某种图书能否脱颖而出，能否引人注目，除了书名的强烈的冲击力、作者的社会影响力、内容的巨大吸引力外，就是版式设计的视觉冲击力了。因此，在抓书稿质量和生产进度的同时，还必须认真注意对版式设计的策划，让美编或责任编辑把编辑思想和出版理念融入其中，最大限度地发挥版式那种给人的视觉冲击力，使消费者在最短的时间里产生购买的冲动，让购买行为成为现实。除此之外，在图书的用料、最佳的定价幅度等等，都是总编辑在对生产过程的策划中必须充分注意的。
    出版社一般都有分管图书销售的领导，但是，作为编辑部主任，作为一个策划编辑，也必须重视图书的营销问题。这是因为关于本社图书的信息反馈首先是从市场开始，而且，什么种类的图书，面对什么样层面的读者，需要采取什么样的营销手段，作为一个既抓选题策划，又抓生产进度和编校质量的应该是清楚的。因此，他应该能够提出适合市场营销的策略，同时也应该参与图书营销方案的策划。在市场竞争这样激烈的今天，一个社的编辑室主任到一种教材的策划人，懂书还只是一个方面，懂营销同样重要。在出版理念上，出版社不是为了销售已经生产的图书，而是要去生产能够销售的图书；在营销理念上，为自己的图书去找读者还只是停留在一个肤浅的层面上，我们要树立的应该是为读者去找他所需要的图书，一个真正现代意义上的总编辑就应该具备这样的出版理念和营销理念。也许到这个时候，我们所说的“创作出版”的境界也就达到了。

四、    应该注重市场营销的策划
    市场是企业一切活动的中心，作为文化产业的出版也不例外。尽管笔者以为，在出版社完成转企改制后，离真正的市场主体还有相当的距离，还需要相当长的时间，但是，这毕竟是我们的目标，而我们也正在往这个目标迈出我们的步伐。因此，我们必须转变观念，转变观念的核心是要牢牢树立起市场竞争意识。要充分认识到我们是在市场化的环境中生存，以现代企业的模式在运行，面对的市场则是竞争日益激烈的出版市场。我们必须学会看市场，学会走市场，学会市场调研，学会市场营销，更需要学会树立企业的管理理念和建立企业的运作模式。这对于长期处在政策保护下的出版社来说是一种观念上的解放，是一种经营理念上的根本改变。
    中国出版业的改革首先是从发行体制开始起步的。30年来，经历了以“一主三多一少”为基本特征的起步阶段，以“三放一联”为基本要求的推进阶段，以“统一开放、竞争有序”为基本目标的拓展阶段，与国际接轨，加大改革力度，体制性矛盾愈加突出的突破阶段，直到今天的跨地区、跨所有制、跨行业的资源整合、兼并重组并取得实质性进展的阶段。坎坷曲折的改革历程，实际上正是中国出版人与自身陈旧观念斗争的历程。时至今日，尽管中国的出版业从无须过问销售到自办发行的兴起，组织机构从发行科到市场部、营销部，经营思想从内容为王到渠道为王，发展到今天终于认识到终端比渠道更重要，经营理念经历了由被动到主动，到今天的专业化营销的逐步提升，然而，在相当多的出版社中这样的进展是参差不齐的，尤其是背靠高校的大学出版社，在营销理念的提升上是缓慢的，徒有营销部的组织形式，行使的仍是发行销售的功能，业务员整日被动地奔波于自己的管辖片区，奔波于各类书市、定货会，忙碌于推销、发货、退货。至于营销对象的研究、营销手段的变化、营销渠道的转换、营销时机的把握，几乎无暇顾及，甚或根本没有意识到。
    目前我国出版营销方式有两种弊病：第一种，未摆脱产品经济的模式，在营销组织结构、营销行为特征、市场关系等方面均呈现出的以产品为核心的特征。营销传播组织结构涣散、策略粗放，营销活动表现为一种零散的而非系统的、离散的而非持续的、杂乱的而非整合的、产品的而非关系的营销传播。这些活动实质上只是传统的出版社图书宣传工作，是一种以图书促销为主要诉求的单向度的传播，而不是以读者及其他利益相关者为中心诉求的双向互动传播。第二种表现为过于强调产品在市场上的表现，从产品设计到包装上市，从组织设置到出版经济模式，都极端指向市场，从而出现恶性炒作、虚假宣传、短视经济、漠视出版商与出版生态圈的关系，深陷入所谓“市场”的泥沼而难以自拔，导致虽然取得一城一地的胜出（某一些图书畅销），但出现可持续发展障碍，从而导致人才流失、管理者不支持、消费者忠诚度流失等，最终在出版活动全局上呈现不利的局面，严重影响事业的发展。
    大学出版社面临的图书市场的竞争是严峻的，一些有远见的出版人已经意识到了这一点。2010年完成转企改制的中央部委出版社在逐步失去政策的庇护和权力的保护，面临着没有退路的处境，他们要想在竞争中存活，惟有绝地反击，犹如冲出动物园的动物，只有自寻生路，与人争食方能存活；地方出版社早已开始了扩张地盘、借鸡生蛋乃至兼并重组的战略扩张活动，教育领域尤其是高等教育领域早已成为他们的战略进攻目标。可以这样说，在中国的出版业，“丛林法则”已经开始形成，大学出版社在教育领域尽管占有天时地理人和的优势，但是这种优势随着“丛林法则”的形成将逐步在销蚀，我们必须直面这样的现实。
    大学出版社在形式上完成转企改制工作后，必须在市场与营销上下大力气。以市场作为一切出版活动的中心，对专业图书市场、教育图书市场、大众图书市场认真调研分析，找准自己的定位和优势，明确自己的目标市场。运用市场细分理论，使图书的市场调查和定位建立在科学的基础上，以正确分析不同读者群的差异化，了解对象需求口味的多样化，在品种的主发、数量的批发、渠道的配发上下功夫，市场定位准确了，竞争优势才能得以建立与发挥。大学出版社其出版物的特性决定了营销不仅仅是营销人员单方面的工作，应该培养编辑的市场营销的意识，建立编辑与营销的互动机制。应该说，高校出版社的大多数出版物是离不开这种互动机制的，只有编辑与营销优势互补，才能产生一加一超过二的效应。营销人员还必须尽早介入图书的策划编辑出版  流程，以掌握最佳时机，制订营销方案，开展营销活动。营销人员必须经常注意研读、了解、熟悉本社的重点出版物，营销图书，首先必须要懂书，这里除了借助与编辑的互动，由编辑给营销人员讲书外，营销人员自己的主观努力是尤其重要的。与此同时，努力提高营销人员的文化业务素质，要求他们主动去更新自己的知识，提高自己的理论素养，因为我们营销的不仅仅是图书，而是在营销文化，因此我们不仅营销的是文化，还应该营销得有文化。只有具备了这样的营销理念，才是真正意义上的营销。中国的文化是内敛文化、保守文化，“响鼓不用重捶”，“酒香不怕巷子深”，是典型的“藏”文化，保守而内敛是中华民族文化的一个显著特征。不露富，说有钱的一定是没有多少钱的人，有钱的人一定不会对人说我有钱，我们做营销的必须破除这样的内敛与保守，当然我也反对炒作。这或许也是一个营销理念创新的问题。西方的文化是张扬的文化，自我表现的文化，是属于一种透支文化，所以金融危机首先来自西方。因此带来的营销理念上的差距也是一个方面的表现。（昆明新知李勇语）营销的手段、营销的渠道、营销的艺术都在于对书的了解、理解上，对某一类的图书从受众的年龄特征、兴趣特点到消费力、消费心理的研究。
    比如全面IMC模式（营销传播模式），它认为企业的最大资产并不是自己的产品、服务、厂房或员工，而是自己的顾客，是企业所有的利益相关者。这对出版社带来了一种挑战：营销传播从涉及出版社发行和宣传部门少数人员向涉及出版社全体人员转变，从宽泛的、普遍的读者观点向特定的、细分的读者市场分析转变，从有限的图书发行宣传活动向创造一种全面发展的业务过程转变，从断续离散的发行和宣传责任向全面整合的运营和营销流程转变。这就需要我们提升自己的营销理念。
   再比如直复营销，在中国的书业没有得以广泛推广，尤其是我们的高校教材的营销，这应该是一个很好的营销手段。
    中国书业最早使用的直复营销手段是邮寄新书纸制征订单，   随着计算机光盘的大量应用，以及互联网在书业的普及，使用纸制信封邮寄产品信息的直复营销方式，已经减少了很多，但这种传统的业务操作方式仍然占有较大的比重。
    电话式直复营销在中国书业的使用一直局限在特定领域，特别是某些小型书业公司，或者是大、中型出版社的某些大型图书，一般都采用这种营销方式。随着中国互联网的普及，采用电子邮件方式进行直复营销的企业越来越多，但书业使用先进电子邮件营销手段的企业并不是很多。平时，除了可以见到几家大型网上书店、门户网站的读书频道等使用电子邮件方式进行直复营销活动之外，很少能见到出版商、书店的营销类电子邮件。
    当然，采用计算机、手机、互联网等这些先进的科技手段进行直复营销活动，需要实际操作人员具备灵敏的市场嗅觉和娴熟的技术水准。
    作为企业，研发、生产、销售是三类特征，只有研发，是科研机构，只有研发和生产，没有销售，也一定不是企业，可能是军工生产单位，但是注册一个公司，既不研发也不生产，它的确是个公司，最能反映企业特征的是销售，有了销售才能成为企业，没有销售就一定不是企业。我们文化企业也是如此。
    就传统出版而言，出版社不是出版图书的，而是经营图书的，出版社通过销售图书产品谋利，出版图书只是出版社经营要件之一。……在我们的潜意识里，出版社似乎就知识出版图书的，因而往往对经营环节不够重视，对市场推广不够重视，对品牌建设不够重视，对内容延伸开发和多维度开发不够重视，对版权经营不够重视，对新技术带来的信息载体的变革不够重视，对将要来临的数字化生存不够重视。
    一般来说，在非竞争领域，生产链的前端比末端更重要，而在竞争领域，末端的重要性甚于前端。在行政垄断行业，研发和生产部门最重要，而在竞争行业，总是销售部门最受重视。
    转换经营机制，要明确指向一个核心目标：由编辑主导型转换为经营主导型，由编辑本位转换为营销本位，否则，出版社就仍是出版事业单位，而不会成为真正的出版企业。
    因此，理念的提升是关键，在今天，它已经显得尤为迫切。尤其是一个出版社的社长总编，必须更新自己的理念，提升自己的理念，因为一个社的编辑思想，究其实质就是社长总编的思想，社长总编的编辑思想在很大程度上决定了一个社的出版理念、经营理念。当然，作为一个部主任、一个策划编辑，也应该形成自己的编辑特色，在图书的风格、选题的领域里形成自己的风格，只有这样，才能在当今的激烈竞争中占有一席之地。