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标题: 中国文化创意产业集群及园区发展现状与问题 [打印本页]

作者: 教师之友网 时间: 2012-2-18 14:17
标题: 中国文化创意产业集群及园区发展现状与问题
中国文化创意产业集群及园区发展现状与问题

作者：邵培仁杨丽萍　　单位：浙江大学传播研究所　

[摘要]：2005年我国掀起了发展文化创意产业的序幕，各地文化创意产业呈现集群式发展，形成六大文化创意产业集群及众多文化创意产业园区，有力地促进了我国文化创意产业的发展。本文从目前国内业已形成的六大文化创意产业集群及产业园区入手，分析文化创意产业集群形成的发展模式，指出文化创意产业集群发展的功能及存在不足，为我国文化创意产业的发展提供一些理论指导。

　　从2005年起，受英国、美国、澳大利亚、日本等国文化创意产业思潮的影响，我国内地城市也吹响了发展文化创意产业的“集结号”，文化创意产业呈现出集群发展。随着北京、上海建立其文化创意产业集聚区，其他城市纷纷效仿，各类文化创意产业园区如雨后春笋般出现。目前我国业已形成首都创意产业集群、长三角创意产业集群、珠三角创意产业集群、滇海创意产业集群、川陕创意产业集群及中部创意产业集群等六大文化创意产业集群和数目众多、发展模式不尽相同的文化创意产业园区，为我国文化创意产业的发展插上了腾飞的翅膀。

　　一、文化创意产业及产业集群

　　当代文化创意产业的兴起源于创意产业这一理念的提出，创意产业的概念最早兴起于英国，它是世界上第一个政策性推动创意产业发展的国家。1998年英国政府出台的《英国创意产业路径文件》中明确提出“创意产业”这一概念：“所谓‘创意产业’是指那些源自个人的创造力、技能和天分，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业”。文化创意产业这一概念集合了文化创意和创意产业这两个概念于一身，涵盖了更为广阔的文化经济活动。在包括我国在内的大部分国家和地区，文化创意产业与创意产业基本等同，都能将抽象的文化直接转化为高度的经济价值，将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵的文化之中，使它与经济结合起来，发挥出产业的功能。

　　对产业集群进行研究最早可以追溯到英国近代著名经济学家阿尔弗雷德•马歇尔（Alfred Marshall）的产业区理论，他在1890年开始关注产业地理集聚现象。马歇尔之后，产业集群理论有了较大的发展，出现了许多流派。1990年美国哈佛大学教授迈克•波特在《国家竞争优势》（《哈佛商业评论》1990年第2期）首先提出产业集群(Industrial Cluster)一词，他认为，产业集群是指在特定区域中，具有竞争与合作关系，且在地理上集中，有交互关联性的企业、专业化供应商、服务供应商、金融机构、相关产业的厂商及其他相关机构等组成的群体。不同产业集群的纵深程度和复杂性相异，代表着介于市场和等级制之间的一种新的空间经济组织形式。产业集群可以为产业和企业的发展带来巨大利益，一是通过批量购买原料和集中制造产品降低了生产成本，二是通过共享基础设计降低了单个企业的一般经济性成本开支，三是通过集中和批量销售降低了交易成本，四是通过近距离的面对面的交流也降低了组织内部的组织成本和协调成本。[1]

　　文化创意产业是产业集群的新成员，它是指一定时间内生存和坐落于特定区域或环境内的各种文化创意产业实体所形成的空间聚合体。文化创意产业集群化发展是中国文化创意产业发展的基本方式。近年来，我国文化创意产业开始出现集群化发展趋势，形成六大文化创意产业集群，一些城市已经形成相当数量的文化创意产业园区。产业集群化对我国发展文化创意产业具有重要意义，集群发展有利于企业彼此协调竞争推动文化创意产业的发展。张京城在《中国创意产业发展报告（2008）》指出，由于文化创意产业涉及的范围非常广，就自身体系而言也无法通过单体行为所能完成；某一单体只能完成产业内的部分内容，而只有通过打造创意产业集聚区，使企业和机构形成基于产业链条的协作关系，才能获得群体竞争和发展优势。[2]

　　文化创意产业园区是产业集群的重要载体，是产业集群发展的重要表现和途径。文化创意产业园区是一种介于政府、市场与企业之间的新型社会经济组织和企业发展平台，它通过提供一系列创意企业所需要的管理支持和资源网络，帮助企业独立运作并健康成长。优秀的文化创意产业园区将成为一个城市的“名片”对提升区域的对外形象发挥着重大作用。北京的798艺术区是北京的城市名片和独特的创意地标，2003年北京市首度入选美国《新闻周刊》年度十二大世界城市之一，主要是因为798艺术区的发展证明了北京作为世界之都的能力和潜力。

　　由于香港、澳门、台湾地区的文化创意产业的起步时间和发展状况与内地城市存在很大不同，因此本文所论及的文化创意产业集群及文化创意产业园区仅指中国大陆范围内，不包含港澳台地区。

　　二、国内文化创意产业集群发展现状

　　目前，我国文化创意产业迅速崛起，北京、上海、广州、深圳、长沙、成都等城市纷纷依托各自的人才、资源、区位优势，建设各具特色的文化创意产业园区，积极推动文化创意产业的发展。文化创意产业不仅在各城市形成集聚发展，在全国范围内也形成了具有特色的产业集群。从全国的整体布局来看，截止2006年，我国已初步形成六大文化创意产业集群：以北京为主的首都创意产业集群、以上海为主辐射南京、杭州、苏州等地的长三角创意产业集群、以广州深圳为中心的珠三角创意产业集群、以昆明大理丽水为主的滇海创意产业集群、以西安重庆成都为首的川陕创意产业集群及以长沙为核心的中部创意产业集群。[3]六大产业集群的发展速度和产业特色不尽相同，总体实力上呈现“东高西低”的态势。东部沿海城市由于占有科学技术、信息、国际交流和人才等方面的巨大优势，在创意产业发展方面明显要领先于中西部城市。根据有关数据显示，东部地区除了文化产业单位数量、从业人员数和拥有资产所占比例远高于中西部地区外，东部地区文化产业的营业收入已占到全国的82%。

　　1、首都创意产业集群

　　北京作为我国的文化中心，在文化创意产业发展方面起步早、发展快，目前已形成以北京为核心辐射周边的首都创意产业集群。北京的文化创意产业以文艺演出、广播影视、古玩艺术交易为主，2005年北京文化创意产业产值已超过960亿元，远超过国内其他地区。2006年北京市出台内地首个关于文化创意产业的分类标准，将北京文化创意产业分为九大类，囊括了创意、生产到消费的全部产业链。目前北京首批规划拥有文化创意产业园区10个，创意类企业2万多家。此外，北京市政府专门成立了文化创意产业领导小组，并强调以发展文化创意产业为新引擎推动产业升级。

　　2、长三角文化创意产业集群

　　长三角文化创意产业集群以上海为核心，包括南京、杭州、苏州等城市。上海把发展文化创意产业作为推动新一轮经济发展和建设先进文化的重要举措。目前，上海市政府已经正式宣布四批上海创意产业集聚区名单，集聚区总数达到了75家，建筑面积225多万平方米。上海以成为“国际创意产业中心”为目标，推动着一批创意型行业起飞，建立了一批具有很高知名度的创意产额园区，聚集了一批具有创造力的创意人才。上海文化创意产业已初具规模，形成了一定的创意设计方面的集聚效应。苏州已成为长三角地区的创意产业生产基地，是上海创意产业链的延伸；南京和杭州聚集了一批艺术设计、室内装饰设计、广告策划、动漫等多个文化创意产业园区。

　　3、珠三角文化创意产业集群

　　珠三角文化创意产业集群以广州、深圳两市为主。广州背靠“亚洲创意中心”的香港，其文化创意产业发育较早，发展较快。目前，广州已形成了文化娱乐市场、书报刊市场、音像制品市场和文物字画、工艺美术品市场等具有相当规模、品种齐全的文化市场。深圳市提出了“文化立市”、“创意深圳”的口号，积极创建“创意设计之都”，在巩固“中国现代平面设计发源地”的基础上，大力发展平面设计、动漫、传媒、文化旅游等文化创意产业。目前深圳拥有平面设计公司400多家，平面设计师两万多人；动漫企业50多家，每年为深圳创造2亿元产值。2004年深圳建立了文化创意产业园区，其宗旨是孵化e媒体企业，推动科技和文化的深度结合。

　　4、滇海文化创意产业集群

　　滇海文化创意产业集群区以昆明、大理、丽江三市为主，聚集了一大批手工艺创意人才，全国文化创意产业展台的提供者；世界小姐总决赛、南方新丝路模特大赛等诸多选美比赛都在三地举办。昆明市重点扶持广播影视业、“古滇文化”特色的昆明生态文化、音乐、美术、舞蹈创作、国内外体育训练、“节、会、展、演、赛”为一体的特色会展服务、现代传媒业、文艺学校、文化咨询、策划、审计和知识产权交易等中介机构发展等九大文化创意产业，力争到2010年把文化创意产业增加值占全市生产总值的比重提高到10%左右，成为昆明新的支柱产业。丽江和大理已经成为影视、演出、服装、时尚活动的背景板。

　　5、川陕文化创意产业集群

　　川陕文化创意产业集群以西安、成都、重庆三市为中心。2006年西安高新区的唐延路被确定为创意产业重要发展区域，大力发展研发设计、数字娱乐、文化艺术等高端产业，着力打造数字创意之都。成都市提出把培育西部地区重要文化中心的目标，现已形成了以新闻出版业、广播电视业、文化演出和娱乐业、数字娱乐业为主的产业体系。建立的成都数字娱乐软件园是全国第一个也是目前规模最大的数字娱乐产业园，园区总体规划5万平方米，吸引了近50多家数字娱乐企业入驻。重庆市逐步形成了出版发行、广播电视、动漫网络影视制作、演艺娱乐以及印刷包装、当代艺术品生产等优势文化创意产业，文化创意产业初具规模。

　　6、中部文化创意产业集群

　　中部文化创意产业集群以长沙市为龙头，辐射周边地区。突出打造传媒产业、人文旅游、文化休闲三大文化产业品牌，建设我国中部“休闲娱乐文化之都”和区域性文化产业中心，是长沙文化创意产业发展的战略目标。《超级女声》等造星运动、“蓝猫”的热销、长沙卡通艺术节的开幕、金鹰卡通频道的开播，为长沙独特的文化创意产业发展奠定了坚实的基础。2005年长沙文化创意产业增加值达到147.25亿元，占GDP的9.7%，到2010年全市的文化创意产业增加值将占全市GDP比重的12%以上。[4]

　　三、文化创意产业园区现状及发展模式

　　我国文化创意产业不仅在全国范围内形成六大产业集群，在各创意城市内部也形成了产业就去。文化创意产业集聚区即文化创意产业园区，是产业集群的重要依托和载体，其主要构成应有相关文化创意设计方面的企业，有提供高科技技术支持的企业，有国际化的策划推广和信息咨询等中介机构，还有从事文化创意产品生产的企业和在文化经营方面富有经验的经纪公司等。这种相互接驳的企业集群，构成立体的多重交织的产业链环，对提高创新能力和经济效益都具有实际意义。建设文化创意产业园区，创建文化创意产业孵化器，对推动文化创意产业的快速发展、促进资源的综合多样利用，形成可持续发展的文化创意产业格局具有重要意义。

　　（一）六大产业集群的文化创意产业园区发展状况

　　我国目前已形成的六大文化创意产业集群都建立了数目众多的文化创意产业园区，这些园区通过将众多相关的企业聚集在一起，共享生产要素，降低企业生产成本，便于企业之间开展合作，产生互补效应，也有利于形成激励企业持续发展的环境，促进园区内企业整体创新能力的提升。因此，加强文化创意产业园区建设对发展我国的文化创意产业建设具有重大意义。下表为中国六大文化创意产业集群各城市建立的文化创意产业园区总数及及相关简介：

　　

　　（二）文化创意产业园区发展模式

　　从以上各文化创意产业集聚区形成的原动力及其功能来看，目前国内文化创意产业园区的发展模式主要有政策导向型、艺术家主导型、开发商主导型、资源依赖型、成本导向型及环境导向型六种。不过应当指出的是，这六种类型有时并不是独立存在的，它们互相交叉和转换形成复合式的园区发展模式。

　　1.政策导向型园区

　　政府规划建设或大力推动并进行统一管理的文化创意产业园区，这是我国发展文化创意产业集群的重要方式。当政府决定发展文化创意产业时，它会通过政策调控、城市规划、关系协调等措施，营造有利于集群化的生态环境、经营氛围和产业链条。政府导向型的文化创意产业园区一般具有雄厚的经济基础、良好的政策支持、独特的区位优势和特定的园区发展方向。但这类园区也具有不可避免的劣势，依靠单一的行政手段管理园区会导致市场的调节作用较难发挥，管理者与企业缺少对话，相关的法律法规不健全。政府利用中心城区闲置的旧厂房或旧仓库加以改造，或新建一块区域进行规划，集中发展某类型文化创意产业，大量投资建设基础设施，为企业搭建良好的公共服务平台，实行招商引资特殊优惠政策，吸引行业内重点龙头企业人驻，最终形成集聚区。

　　近几年来，我国各地政府大力发展文化创意产业，都相继规划和建造了一系列文化创意产业园区。如北京市规划了DRC工业设计创意产业基地、中国(怀柔)影视基地，杭州市政府规划建设了“杭州市十大文化创意产业园区”，昆明市也着力打造十四个文化创意产业园区。

　　2.艺术家主导型园区

　　艺术家自动聚集和自动孵化后形成某个产业集聚后由政府统一管理，政府对已经形成的园区进行合理和有效的指导管理，把握好艺术生产社会标准效益，引导园区有效发展。这是创意产业园区最早的开发方式，得益于艺术家们专业知识的储备，园区的文化艺术价值在开发中被深度挖掘并凸显出来。艺术家开发力度十分有限，而且没有房地产开发和市场运作的相关知识，同样需要政府的支持和实际运作中的帮助。但这类园区的弊端在于政府介入后，在一定程度上影响了园区原有的生态平衡，高涨的房租等导致一些入驻企业的退出，或与创意产业无关企业的进入。北京798艺术区、宋庄原创艺术与卡通产业集聚区、上海M50、成都蓝顶艺术中心、深圳大芬村等都是此类园区。北京的798艺术区是由民间艺术家自发形成的。1995年-2001年期间，中央美术学院雕塑系的教授租用了798工厂的闲置车间作为大型雕塑创作的场所，798艺术区由此揭开序幕。随后，798艺术区渐渐吸引了大批艺术家。2002年前后是艺术家进驻798艺术区的高峰时段，许多著名艺术家纷纷在此创建艺术工作室，使艺术区在短时间内迅速形成。798艺术区作为北京市文化创意产业的象征，大大提升了北京的城市形象。

　　3.开发商导向型园区

　　开发商投资开发建设文化创意产业园区，这类园区一般由资本雄厚的企业对园区进行统一规划和管理，不仅操作方便、适用面广，而且节省人力物力、效率高，具有较好的市场调节作用，比起艺术家主导型的更易产生经济效益。但是这种开发模式往往追求单一的经济效益，很少考虑社会效果和文化效果。开发商迫于资金压力会引进一些非文化创意类企业入驻，具有一定的盲目性，需要政府的规划和专家的指导。南京1912街区、创意东8区、上海8号桥、杭州乐富•智汇园等都是民营资本投资建设的。杭州乐富•智汇园是由一家房地产商将标准厂房进行了适当的调整和整体形象包装，吸引创意设计类企业入驻，形成文化创意产业集聚。

　　4.资源依赖型园区

　　根据资源富集情况来确定文化创意产业园区的建立。其中一类是依赖周边高校的学术、科研、人才资源，依托高校建立文化创意和产业园区，借助高校的学术、科研资源，将其迅速转化为创意产业资源。北京的中国人民大学文化科技园、南京工业大学科技创新园、杭州之江文化创意园、深圳大学3号艺栈等都是依托周边高校建立的文化创意产业园区。中国人民大学文化科技园是全国第一家依托大学建设的文化创意产业园区，园内设有国家大学科技园、国家版权贸易基地、留学人员创业园等园中园，积极推进人文社会科学的成果转化。另一类是依赖附近业已形成的高新技术产业园区，共享人才、技术、信息、资金等资源，利用公共技术和孵化服务平台。北京的中关村科技园区雍和园、北京数字娱乐产业示范基地、国家新媒体产业基地、中关村创意产业先导基地及成都数字娱乐产业园等，都是通过在原有高新科技产业园的基础上中加入一种新的要素或依托原有资源拓展新的产业领域，提升原有资源的利用价值，打造新的产业链条，形成文化创意产业的集群效应。

　　5.成本导向型园区

　　创意企业或个人最初基于节约成本或资源共享而自发汇聚形成文化创意产业园区，或者以行业内龙头企业为核心主导，集聚一批中小企业发挥规模效应。这类园区一般集中在距离城市中心较为偏远的地区，既有适合创意产业创作的空间，也有低廉的房租。企业在特定区域集聚一般是基于成本导向的考虑：共享基础设施以节约成本，贴近客户以节约交易成本，互相交流以节约研发成本，专业化分工和协作也会带来成本的下降。但是这类文化创意产业园区同质化程度较高，易造成重复建设，形成同行之间的恶性竞争。成都的浓园国际艺术村、北村艺术村、苏州的动漫产业园区都是成本导向型园区。以杭州的LOFT49为例，2002年美国DI设计库中国公司最先发现并租住，吸引其入驻的重要原因是其低廉的租金，此后这里吸引了大批设计类企业，自发形成一处文化创意产业园区。

　　6.环境导向型园区

　　优美的自然环境，良好的配套设施，悠久的历史文化，交通便利的地理位置及宽松、自由、活跃的环境，这些因素对文化创意产业园区的生存和发展是十分重要的，也是形成文化创意产业园区的重要条件。一些被遗忘的老厂房和旧仓库也是城市文脉的一部分，曾经创造过辉煌，融入文化创意产业的“新生力量”，改造旧的厂房和仓库能够在保护历史文化的同时，实现资源的最大化利用。这是目前我国建设文化创意产业园区的重要方式。另一方面，创意人才一般追求自由、宽松的环境。美国经济学家佛罗里达(Richard Florid)认为，一个能够通过文化创意产业来促进经济持续发展的地区需要同时具备三个条件：技术（Technology）、人才（Talent）和宽容(Tolerance)，即城市环境开放的、多样化的、有活力的地区在建构、吸引创意人才方面更具优势。[6]

　　当然，上述六种文化创意产业集聚模式没有严格的划分界限，当条件成熟时可能会发生模式转换和混合。例如艺术家由于创作灵感形成的集聚区，在发展过程中可能会被政府或开发商接管，由于租金上涨和创作环境改变，艺术家们出于成本的考虑或环境因素被迫离开原有园区，寻找成本导向型或环境导向型园区。

　　但是，单一的园区发展模式会带来不同程度的弊端，政府、开发商或艺术家主导的产业园区在发展过程中会出现各种问题，应当探索建立新型的官产学结合的“铁三角”模式，努力搭建互利共赢的、具有良性循环功能的和园区自身特点的“食物链”和“生态环”。澳大利亚的昆士兰科技大学（QUT）的创意产业园区（Creative Industries Precinct - CIP）是一个典范。CIP是澳大利亚第一个由政府与教育界共同为发展创意产业而合作的项目，投资六千万澳币（其中一千五百万澳币由昆士兰省政府资助），耗时三年建造，于2004年五月正式启用。这是一个由产官学共同合作而形成的园区，不仅试图培育澳洲的创意产业人才，同时运用其学术资源与官方关系影响着澳洲在创意产业发展上的走向。

　　四、我国创意产业园区集群发展的功能及不足

　　产业集群是一个产业发展的高级模式，一旦形成将会带来集聚效应、共生效应、协同效应、区位效应、结构效应等诸多有利于产业发展的因素，文化创意产业集群也不例外。我国文化创意产业的发展还处于起步阶段，文化创意企业规模较小，应对竞争和风险的能力较弱。根据波特的产业竞争理论，产业集群是文化创意产业发展的必由之路。我国文化创意产业集群发展具有以下功能：

　　1．磁吸与集聚功能

　　文化创意产业集群像吸力巨大的磁铁一样，对特定区域内外的人财物和信息等各种资源有很大的内聚力合吸引力，会在集群区域内形成大量的人才集聚、信息集聚、知识集聚、技术集聚、权力集聚。人才创意产业集群的磁吸力与集聚功能可以通过行业协会来表现，也可以通过产业食物链和产业集团来实现。

　　2．整合与互助功能

　　文化创意产业集群对特定区域内各个体之间的关系其整合、协调、互助和制定规范、促进良性竞争的作用。当本地或本国文化创意企业遇到强大的外来集群的袭击时，个别企业很容易被其所捕食，而通过行业协会、产业食物链和产业集团组织起来的产业集群则可能立即集结成群进行互助和防卫。

　　3．优化与改革功能

　　产业集群能优化产业环境，改良产业气候，整顿产业纪律，淘汰产业杂质，简化交易手续，降低运营成本。

　　4．抵抗与竞争功能

　　产业集群不仅能有效提升媒介竞争力和影响力，增强媒介品牌效应和创新功能，放大媒介能量，促进媒介发展，而且能有效防御“自然灾害”，抵抗入侵企业，维护产业生态。

　　总之，文化创意产业集群发展具有多种功能，既有利于中国文化创意产业加强团结、增强活力、集聚能量，也有利于优化中国文化创意产业的环境。

　　但同时也应当看到，我国的文化创意产业集群发展仍然存在不少不足之处，主要体现在以下几方面：

　　首先，将发展文化创意产业园区作为集群发展的唯一模式。产业园区只是文化创意产业集群的模式之一，但国内其他集群发展模式尚未形成规模。单一的园区发展模式在一定程度上带动了文化创意创意产业的发展，但这种模式存在一定的缺陷。虽然它在促进园区内部产生集群效应，但与园区外部及其他行业的互动性较差，促进效果有限，而且很难与周围社区居民产生交互作用。文化创意产业包含的范畴是极为丰富的，产业内各行业的发展模式各不相同，而单一的产业园区发展模式很难适应国内文化创意产业的整体发展需要，多种模式共存才是发展文化创意产业的最终选择。

　　其次，我国文化创意产业集群区域发展不平衡。国内文化创意产业集群集中在经济发达地区。经济发达地区经过早期自发发展阶段，文化创意产业已经具备了一定的规模，而且政府已经把文化创意产业作为未来发展的产业来对待，并制定了一系列文化创意产业发展的政策。但一些经济欠发达地区尽管有着深厚的历史文化资源，但发展文化创意产业发面的意识淡薄，不仅民间对文化创意产业认识不足，政府相关部门也未能认识到发展文化创意产业的重要性，政策及配套措施和不健全。从产业集群内部来看，城市与农村、南部与北部发展不均衡。以长三角文化创意产业集群为例，由于江浙两省南北部差异都比较大，北部发展相对较弱。杭州、嘉兴、南京、苏州等地文化创意产业迅速发展，规模急剧扩大，但浙北、苏北等地文化市场初步形成，文化创意产业还是很陌生的概念。

　　最后，产业集群的功能和定位不清晰，重复建设严重。大多数产业集聚区遵循政府导向的模式，盲目跟风建设，集聚区内缺乏领军式的企业，缺乏特色。纵观各地已建或将建的各类文化创意产业园区，产业形态相似，势必造成集群的资源分散和产业的恶性竞争，最终不利于文化创意产业的健康发展。目前的现状是只要一谈到文化创意产业就是动漫和数字娱乐，各地的动漫产业园层出不穷。据不完全统计，仅国家广电总局、文化部、国家新闻出版总署规划的各类动漫基地多达42个[7]，而真正产生集聚效果的不多。

　　如果我们把创意产业、产业链内部和传统产业链的内部进行比较的话，那么我们可以发现，创意产业在微观上也呈现出同传统产业各异的鲜明特点：首先，创意产业的市场是培养的。传统产业的市场是既存的，但创意产业的市场不是既存的，而是需要我们激活和培养的。实际上，就是将消费群体潜在的社会和心理需求通过一种手段将其挖掘和激活出来，并给予充分满足的过程。其次，创意产业链和中间环节的不可或缺。创意产业往往是由多种技术、生产和服务组成的，从前端到后端的产业链很长，除了前端的创意、策划、生产和后端的营销、传播等，还有中间环节的金融、法律、服务、专业媒体等，它们对于创意产业的健康成长是缺一不可的。第三，创新性。任何时代都需要少数具有原创能力的思想家，提出新的概念来界定和指引那个时代的学术和文化。文化创意产业更是强调创新性和前导性，只有不断的创新，才能始终保持领先的地位，否则就会被市场淘汰。

　　【作者简介】邵培仁（1953—），男，浙江大学人文学部副主任、传播研究所所长、教授、博士生导师，主要研究传播学、媒介管理学和文化创意产业研究。

　　（原载：《文化产业导刊》2010年第5期，总第5期，第62-69页。）

[注释]
[1]邵培仁：《媒介生态集群与长三角媒介生态现状和趋势》，《2009年：中国娱乐与创意产业发展报告》，中国传媒报告杂志社，2009年，第57页。
[2]张京城：《中国创意产业发展报告（2008）》，中国经济出版社2008年，第12页。
[3]IUD中国政务景气监测中心：《中国六大区域创意产业集群初步形成》，《领导决策信息》2006年9月第36期。
[4]石杰、司志浩：《文化创意产业概论》，海洋出版社，2008年，第200页。
[5]此表格根据各地统计数据及网络搜索结果制作。
[6]Florida.R, The Rise of the Creative Class: and How it’s Transforming Working , Leisure, Community and Everyday Life, New York: Basic Books, 2002.
[7]殷俊、孟育耀、韦文杰、杨柳、康莉娜、尚宁：《2008年中国动漫产业发展报告》，《中国传媒报告蓝皮书：2009年中国娱乐与创意产业发展报告》，中国传媒报告杂志社，2009年，第102-103页。

[参考文献]
1、陈兵：《长江三角洲文化创意产业发展报告》,《2009年:中国娱乐与创意产业发展报告》，中国传媒报告杂志社，2009年。
2、储劲风：《创意产业集聚空间组织研究》，上海人民出版社，2009年。
3、厉无畏等：《创意产业：转变经济发展方式的策动力》，上海社会科学院出版社，2008年。
4、牛维麟主编：《国际文化创意产业园区发展研究报告》，中国人民大学出版社，2007年。
5、邵培仁等：《文化产业经营通论》，四川大学出版社，2005年。
6、邵培仁：《媒介生态集群与长三角媒介生态现状与趋势》，《2009年：中国娱乐与创意产业发展报告》，中国传媒报告杂志社，2009年。
7、石杰、司志浩：《文化创意产业概论》，海洋出版社，2008年。
8、张京城主编：《中国创意产业发展报告（2006、2007、2008）》，中国经济出版社，2006年、2007年、2008年。
9、IUD中国政务景气监测中心：《中国六大区域创意产业集群初步形成》，《领导决策信息》，2006年第36期。
10、[澳]约翰•哈特利：《创意产业读本》，曹书乐等译，清华大学出版社，2007年。

作者: 教师之友网 时间: 2012-2-18 14:20
体验·文化消费·产业作者：张立伟　　单位：四川省社会科学院　

　　说明：本文是在成都市文化局举办的“现代文化事业与文化产业发展高级研讨班”上的讲稿，当时是按提纲讲的，感谢赵彬同志作了记录整理又送给我。现略作删削补充，并尽可能保持当时的口语风格。　

　　今天围绕体验，谈谈文化消费与文化产业。

　　一、体验：文化消费的核心

　　就从“体验经济”说起，这个词现在已经很流行了，它是1998年两个美国学者提出来的，一个叫约瑟夫•派恩，一个叫詹姆斯•吉尔摩。他们说：20世纪90年代，体验经济时代已经到来。

　　饱暖思体验

　　这两个美国学者认为，体验经济是第四个经济发展阶段，它前面依次是农业经济、工业经济和服务经济，然后到了体验经济。这第四个阶段特色何在？体验经济要满足人的“体验需求”。它的核心是消费与生产的合一，以消费者作为价值创造的主体，在消费过程中产生“愉悦”、“难忘”、“酷”、“爽”等等体验。美国学者提出“高峰体验”或“高潮体验”，感觉是“flow”，译成汉语，就是“畅”或“爽”——就是让你觉得爽！越爽，体验的质量越高；小男生小女生就大叫“酷毙了、帅呆了！”

　　沿时光隧道再往上回溯，20世纪70年代，美国斯坦福研究所提出，人们的基本生活条件满足之后，需要对产业结构进行根本性的调整。未来学家阿尔温•托夫勒问了一个问题：现在盛行服务业，服务业之后还搞什么？他得出结论：“体验”制造商将成为未来经济的基本支柱之一；“消费者就是享受体验的人”；“人们会像收集物品一样收集体验”。当时还没有“体验经济”这个词，1998年提出“体验经济”，是针对“服务经济”而来，它被定义为服务经济之后的一个新的经济发展阶段。两者的基本区别在于：服务经济满足日常生活；体验经济要超越日常生活。翻成我们熟悉的语言，服务经济是为“饱暖”服务；体验经济是为“饱暖思体验”服务！

　　中国改革开放30年，据专家研究，我国城镇居民消费结构的演变经历了三个阶段：第一阶段，是文革结束到1980年代前期，属“粗放型”消费阶段。它是以生存资料，尤其是吃、穿类资料的数量扩张为主。有人研究1978年版的《现代汉语辞典》，说当时对动物的态度相当实用，动不动就是“可以吃”、“可以入药”、“可以泡酒”……后来被环保卫士攻击，以后的版本把这些释义通通删了。这也从一个侧面，反映出中国当时连温饱都没解决的现状。第二个阶段，从1980年代中期至1990年代前期，吃饱穿暖基本解决了，于是进入“集约型”消费阶段，吃穿类支出下降，家庭大宗耐用消费品迅速普及。

　　第三阶段，从1990年代中后期至今，进入“舒展型”消费阶段，其特征是：生活必需品支出稳定下降，发展与享受资料快速增长；娱乐文教类支出首次超过用品类支出，居民的消费次序从“吃、穿、用”改变为“吃、穿、娱乐文教”。而“娱乐文教”的相当一部分，就是追求超越日常生活的体验。歌星演唱会荧光点点；旅游景点人满为患；世界杯足球赛让淑女也疯狂；我们身边风起云涌的“娱乐消费”、“文化消费”、“假日经济”、“休闲经济”……是“体验经济”的直观和具体表现。体验经济并非发达国家的专利，在中国也已经到来！当然，中国那么大，发展那么快，加上各地发展不平衡，它是三个经济阶段同时并存。有个小故事：爸爸买套新衣服，奶奶问是什么料子？妈妈会问做工怎样？女儿就问是不是名牌，穿起爽不爽？这奶奶还在工业经济，妈妈就在服务经济，女儿就到了体验经济。

　　以前，欣赏文艺是常见的体验。像蒲松龄的《聊斋》，写了那么多聪明美丽的狐狸精，小心电你哦！一不小心就有了女友，先电你、再见你，爱就爱了，即使不是单身，也装单身，天亮以后说分手，不要男的担一点责任。穷书生提前性小康，写出了作者的白日梦。读《聊斋》，大家都体验到这种白日梦。后来呢？可供体验的东西就多了，以前独占体验王国的高雅文化往往看不惯。有个美国作家叫尼尔•盖博乐，说“美国人，尤其是纽约、洛杉矶等地的美国人想知道谁是（名流）唐纳文•李奇，虽然知不知道这号人物一点屁关系也没有。知道他就是让你觉得爽。想想看，这有多荒唐。”——亏他还是个作家，说出这种外行话！知不知道名流，对居家过日子，当然“一点屁关系也没有”。但是，进一步看，读不读这个大作家的小说，对居家过日子，还不是“一点屁关系也没有”；再扩大一点看，旅不旅游、看不看世界杯……还不是“一点屁关系也没有”；唯一的好处——“就是让你觉得爽！”放进丰富体验看，它一点也不荒唐！

　　不过，这个作家的指责仍值得注意。以前欣赏文艺，尤其是哪些需要前期积累的，比如看古典小说，是少数精英的嗜好，是“精英文化”。而现在是“大众文化”，中国基本解决温饱问题，这也是“三千年未有之大变局”，大众饱暖了，就必然思体验，就必然是大众文化的勃兴。大众文化欣赏什么呢？看看《超级女声》就清楚了。参赛女生往往五音不全，有的就是搞怪，但大家看得很快乐，摇荧光棒的、喊叫的、跟唱的、投票的……电视成了一场全民卡拉OK，没有拘束，想怎么表现就怎么表现，想投票给谁就投给谁，且大家互相感染，形成群体气势的快乐。这就叫——“不是粉丝，不知粉丝的幸福啊！”那些指责《超级女声》的，大概想尽量显得跟大众不同——就是跟那个说“屁”的美国作家相同——反映出精英文化与大众文化的冲突，精英文化看不惯，就横挑鼻子竖挑眼。其实，大家都是提供体验的，蒲松龄的性幻想就那么高尚，非要去人家的单人房安双人床就那么高尚？用句古诗，就叫“本是同根生，相煎何太急”！

　　为体验索取门票费

　　体验怎么同经济、同消费挂上钩呢？一句话——为体验索取门票费。提出体验经济的两个美国学者举出一个例子：生日蛋糕。奶奶这一辈，是去杂货店买原料，黄油、鸡蛋、面粉，自己和面做蛋糕，其成本只要几元钱。到妈妈这一辈，不再自己烤蛋糕，打个电话给超市，指定蛋糕的规格、字样……定购一个，花费多少呢？几十元钱。到女儿这一代，她去联系专开生日派对的公司。何时、多少人、蛋糕怎样，到生日这一天，公司派辆车来，把她和14个同学拉到一家农场，让她们体验旧式农家生活，放羊、喂鸡、洗刷牛的身体、自己造苹果酒、背干柴爬过小山去野炊等等，回来后，付给公司一张支票，要几百元钱。那么，这生日派对公司的利润来源，就是把原来自费的庆贺生日变成收费，而收费的关键又在于——为满足体验需求而设计商品，让消费者为体验付费。

　　“生日蛋糕”给我们两点重要启示：

　　1、体验成为模糊产业界限的融合剂。蛋糕业本是食品加工业，但加进体验却变成了文化产业。近几十年，文化产业在世界上迅猛发展，就因为它以体验为融合剂，把许多不相干因素全揉合进来。比如农业，还在土里刨食利润很小，但开发旅游体验，做成乡村旅游，又叫休闲农业，就进入了文化产业。休闲农业是个大系统，大致说来，它包括观光农业——田园风光与民俗观光、农业新村观光、古村落开发、改造自然的绝景或胜景、高科技农业观光园等等。观采林业——林也可观，如原来是栽经济林，现在可以通过设计，做到春天是花，夏天是树，秋天是叶……或将花卉栽成大片的几何图案，真花像假花，假花像真花。宁波奉化滕头村，建成了1公里长的“全国第一条柑橘观赏林”，从10多个国家和地区引种嫁接，培育出130多个品种。林还可采，像各种采摘节，樱桃、枇杷、草莓等的采摘品尝。体验牧业——借助人和动物，尤其是小孩子与动物的感情，让他领养家畜，马牛羊鸡犬豕均可，加上骑牛背、挤羊奶等等。参与副业——宁波滕头村的盆景园，集中了1万多盆盆景，3000多个品种，观赏的同时还可以学制盆景，为盆景取名。而“竹编之乡”四川青神县，则开了学竹编短训班，学员中还有老外。消遣渔业——池塘垂钓、水库捕鱼比赛、沙滩寻宝、江上渔夫体验、食鱼夜烧烤等等。这样，农林牧副渔都进入了文化产业的范畴。

　　2、“真”与“假”无所谓，关键是体验不假。我们发展文化产业有一个大障碍：就是动不动问姓真姓假，动不动指责人家搞假古董。杭州的宋城，就是典型的假古董，修建时争议极大，但宋城老板的思维是：正因为杭州真古董太多，人家反而想看看假古董。真古董，像岳飞墓、六和塔，你能动吗？假古董就可以随时动、不断改，让游客一次又一次得到新鲜体验。我去宋城时，里面在表演《聊斋》的半夜闹鬼，聊斋跟宋代有什么关系？放在宋城肯定假，但是，得到恐怖体验是真的，它让我掏钱买票进去看是真的，它赚了我的人民币是真的。这就叫“为体验索取门票费”！我是个俗人，宁可玩热热闹闹的假古董，不欣赏冷冷清清的真古迹。

　　记得80年代去西安，坐了几小时车去看杨贵妃墓，就看到一堆黄土，非常郁闷！前两年又去西安，人家给我推荐旅游景点，又有杨贵妃墓，我问，与80年代有什么不同？说没有不同，我说，算了！决不让它再赚我的人民币。与其去看黄土堆，还不如看屏幕上林芳兵演的杨贵妃呢！这就叫：关键不在真假，关键在能否创造出真实的体验。深圳什么古迹都没有，但文化产业却搞得很好，那些“世界之窗”、“民俗村”，可说都是假古董。但人家是“通过人造来追求真实”，你愿意嘴尖刻薄，也可说是“通过伪造来追求真实”。西安那么多真古迹，反而是搞真真假假天下闻名，在全国征集武林高手，大肆张扬把金庸抬上山，举办轰轰烈烈的“华山论剑”，为陕西的旅游收入增加了几个亿。华山是真的，“东邪西毒”是假的，我们要善于把真假结合起来，创造出真实的体验。

　　体验主题化

　　单说体验还不行，我喝茶也是体验，这种体验与与文化产业提供的体验有何不同？美国学者提出“高潮体验”或“高峰体验”，把体验分成很多等级，到一般感觉到“畅”或“爽”——就是让你觉得爽！越爽，体验的质量越高。简言之，文化产业提供的体验，是要把体验集中、提纯与强化，让其有明确的主题统领。像成都武侯祠开发“锦里”仿古旅游街，就是集中让你体验老成都的民俗。前不久参加一个策划会，就是有人要投资，建道家体验宾馆，按八卦方位布局建筑，餐厅建成大葫芦状，搞长寿餐，还有房中术展览，还有鬼画桃符等纪念品，让你集中体验道家文化。

　　提练体验主题，两个人的分析值得注意。一是美国社会学教授马克•特迪内进行主题分类，定义了10大主题，认为它们在营造体验环境中意义重大。下面我一边介绍，一边分析中国例子。

　　1、地位、身份——“给你一个五星级的家”，大概是中国用得最久的一句房地产广告语。

　　2、热带天堂——三亚旅游就打这张牌。

　　3、荒芜西部——张贤亮的华夏西部影视城不就是“贩卖荒凉”么？张说他是宁夏小部落的“酋长”。

　　4、古典文明——所有文化古迹都属这类。

　　5、乡愁——老照片、村里有个姑娘叫小芳、老知青餐馆。

　　6、阿拉伯狂想——就理解成异国情调吧。四川大英县有口古老的盐井，一直想进行商业开发。偶然听人说，从地下抽取的盐卤水能使人漂浮不沉。让有心人产生了灵感：能否开办一个漂浮休闲度假中心？什么“漂浮休闲度假中心”，念起都拗口，那只是体验，要主题化呀！猛然想到中东的死海，也是因为海水盐分高让人漂浮。遂从后者借光，命名为“中国死海”。一下就异国情调了，与中东死海攀上亲戚，中东你不易去，就来体验体验中国死海吧！

　　7、都市情调；

　　8、堡垒建筑与警戒；

　　9、现代主义与进步；

　　10、无法展现的展现，例如：战争纪念碑。

　　这10大主题外，美国市场营销学教授伯恩德•施密特进一步提出体验主题的9个来源领域，分别是：历史／宗教／时尚／政治／心理学／哲学／实体世界／大众文化／艺术。10大主题比较实，9个来源比较虚，把实的主题追溯到虚的来源，如把荒芜西部与其历史、宗教、哲学等等从根源上联系，能大大深化与拓展体验。

　　当然，理论总是灰色的，并不是任何体验都可以纳入“十大”或“九个”之中，理论的种种分析是为了帮助而不是束缚实务操作。明确了体验主题的范围和来源，剩下的重大挑战仍然是，如何让主题统领现实？由此产生两种值得大力开发的主题体验市场。

　　静的是主题场所。主题公园、文化遗迹是其突出形式。但值得注意的趋势是，大型场所之外，主题体验越来越渗入各种细微的地方，尤其是“第三空间”。现代人的生活是大体“三分”：工作、生活、休息，因而有第一空间（工作间），第二空间（生活间），第三空间（休闲场所）。后者是除家庭和办公室之外人们经常光顾的地方，多为酒吧、茶楼、咖啡馆、私人俱乐部等等。如果有精彩主题统领，让设置、活动、人员、服务通通为深化主题服务，就容易给顾客带来独此一家的深刻体验。上海的“老电影咖啡馆”，集中放映久经岁月磨洗的经典影片。美国有个运动酒吧，主题是“欢呼永不停息的地方”，电视机不是播放一项比赛，而是300台电视机同时播放各种不同的比赛，不时有欢呼声响起，给运动迷极大的满足。

　　动的是主题活动。广州中旅和新疆中旅两家共同策划了“塔克拉玛干大沙漠过春节”的项目，原想有100个人报名就不错了，谁知来了500多，当地接待条件只能容纳200人。这200个男孩女孩到塔克拉玛干大沙漠过除夕夜，冻得哇哇哭，又大叫“真过瘾！”——你说他／她有受虐狂吧，人家是追求肉体受难，精神升华！康辉深圳旅行社，推出自驾车重走古代丝绸之路，从兰州出发，经青海到拉萨，参加自驾游的旅客说那是体验最深刻的一次，还没到目的地，车一开就high起来了！这都属于主题旅游，它是主题活动的一大类，其他的主题活动，也不都要远出。2004年，成都开展大型文化活动26项，既有古蜀文化、诗歌文化、三国文化、民俗文化等地方传统特色文化活动，又有红色文化、网络文化、国际文化交流等现代文化活动。甚至，主题活动更值得开发之处还在活动中套活动，如2005年成都举办中国国际美食旅游节，主会场之外，还有“分会场：川西美食新奇乐”；“食游专车：美食一日游”；“封灶过节：一卡通吃遍全城”；“一元通吃羊西名店菜”；狂吃辣椒的“辣王争霸赛”等等，也就是在总主题体验中再开发分主题体验。

　　二、开采体验成产业

　　以上说了体验与消费，它怎么又联上生产呢？需求产生消费，消费决定生产，这是一根链条。看清它，文化产业就要挖掘体验的金矿。

　　体验王国

　　这个金矿地形如何，前述两个美国学者提出了体验王国。把它画成下图：

　　

　　这图中，横轴表示人的参与程度，从消极到积极；纵轴表示人与对象的关系，从单纯地吸取注意力（如看别人游戏）到全身心浸入对象之中（如自己玩游戏）。这两组关系划分了体验的四个重要部分：娱乐、教育、逃避现实和审美。它们互相兼容又各有侧重组成“体验王国”。

　　我不认为这个划分非常完善，或许，以后我们会对体验王国有更准确深入的了解。但是，这个初步划分仍有不可代替的价值，作者由此提出了几个重要观点。首先，娱乐只是体验的一部分，并且是处于“被动参与”与“单纯吸取”之间的一部分。由此可以解释娱乐的“折旧率”为何很高，因为娱乐只是被动地通过感觉接收，而感官是容易疲劳的，需要不断变幻新鲜玩艺来刺激反应。因而电视一窝蜂挤娱乐节目的快车道已经导致塞车；纷纷“快乐”、“幸运”、“欢乐”……同类刺激的重复只起隔靴搔痒的作用，最终连原有的娱乐都趋于消失。

　　其次，作者又指出，这丝毫不意味娱乐不重要，把娱乐成分添加到体验王国的其他部分会有惊人的效果。比如，教育，本来很严肃，但加入娱乐，就成了“愉悦教育”，体验横跨教育和娱乐两方面。美国有个邦布拉儿童乐园，主要接待10岁及以下的小孩，设计了一系列开发智力的游戏。孩子们在丛林和沙地里挖掘化石、古人类遗迹、甚至挖出整副的恐龙骨架，他们穿着老式的衣服，在厨房准备食物，爬岩石，玩需要各种技巧的游戏。这公园紧紧抓住儿童要娱乐，家长要孩子受教育的心理，把两者巧妙结合起来。再说娱乐和审美，台湾曾推出名噪一时的“射雕英雄宴”，侍者打扮成小说人物的样子，黄蓉给你做出一道又一道好菜，你想不想吃？又有“三国演义茶坊”，设计了古朴的木船，顾客就在“草船借箭”的场景中品茶，多了想象的空间。娱乐也可以和逃避现实结合起来，所谓“逃避现实”，确切解释就是“寻找不同的世界”——旅游就是典型。旅游加入娱乐就太多了，不举例了。

　　最后，作者还指出，最丰富的体验包含四个领域的每一个部分，它是处于框架中心的“甜美的亮点”，也就是最佳组合。前面说了体验主题化，主题明确后，就要尽量把娱乐、教育、审美等等统率在这个主题下，让人得到对主题强烈丰富的体验。如同一部好戏，既要愉悦感官，又要涉及心灵，还要扩展知识和引出好奇。由此可以解释，上央视“百家讲坛”的人那么多，为什么只有易中天、于丹几个人最火。你细听其讲座，要完整听一次，别只听三言两语就哗啦哗啦指责，其特征就在四大体验领域的巧妙搭配。看到他／她老上电视，想想一定拿高额出场费，有的人气炸了，其实，对自己身体不好，气出毛病来，那才“后果很严重”！我呢？不是我不眼红，而是认了命：技不如人，有什么好说？！这样一想，心平气和。写幅对联供在桌上：要养心，少生欲望和烦恼；要养眼，多看美女和帅哥！

　　四环节组成产业链条

　　体验王国是金矿，如何开采它呢？凡文化产业，必有一根由四个关键环节组成的链条：独特创意→加工复制→批量销售→延伸开发。四环节，也就是开采的四个步骤或四个层面。

　　1、独特创意——以独特的方式，把特定时代大众心中渴望但未明确表达的思想和情感集中而强烈地表现出来。注意是表达大众渴望，这同个人写诗不同。比如深圳，80年代它有大量移民，当时文化生活也枯燥，移民自然要思乡，深圳华侨城集团就策划搞一个“锦绣中华”。占地30万平方米的主题公园，建有80个景点，大致按中国版图错落分布，有万里长城、布达拉宫、黄山、卢沟桥等等。1989年建成开放，移民们有了个思乡和游玩的地方，它成功了。看过“锦绣中华”，你还想看看少数民族呀。他们又搞“民俗文化村”，锦绣中华定位在上下5000年的纵向，民俗村定位在56个民族文化的横向，又成功了。当时有很多外地人去深圳考察，这些人能去深圳，大致全国各地都跑遍了，但当时出国不容易，于是再搞“世界之窗”，让本地人、外地人都来看世界各地，第三个又成功了。原来的三个都比较雅，也看得差不多了，移民的子女也成长起来了，2000年又搞了第四个，专门吸引年轻人的“欢乐谷”，强调高科技和参与性强，追求体验刺激，结果又成功了。

　　这两年，“创意产业”成了热门词汇，其实它是文化产业的一个环节，就是这第一个环节——独特创意。上海创意产业中心是这样理解的：“从创意产业的特性看，在每个产业门类的产业链中，位于前端的创意设计或咨询策划就应属于创意产业的范畴，因此，创意产业不仅包括一些具体的门类，更包含在所有门类产业链的前端环节之中。”前端环节，就是今天说的第一个环节，它决定后面的环节，因而特别重要。韩国有个城市叫水原，离首都汉城大约1小时的车程，一个中等城市，也没什么名胜古迹。2002年韩日世界杯比赛，世界各地都有球迷赶到韩国。水原不想放过机会，东创意西创意，想出个匪夷所思的“美厕文化”，特别装修34座高档厕所，欢迎世界各地的球员和球迷！很多人嗤之以鼻，说想钱想到了厕所里！策划者不为所动，他看准了，比赛间隙之间，球员球迷都会无聊，都想看点新鲜玩艺，但占用时间又不能太长，因为要赶回去看下一场比赛。“1小时车程”正好跑来跑去上个新鲜厕所！金钱是没有臭味的！付诸实施后，果然吸引了不少来上新鲜厕所的全球的——叫什么呢？全球的……全球的“便友”！便友之一，是位巴西足球教练，他如此留言：我喜欢水原的美厕文化，它不仅改造了厕所，而且让人体验到，在厕所里停留的几分钟，也可以赏心悦目。我不禁痛惜，在我生命的32年里，有多少上厕所的时间被浪费了，等于一大段美好的享受被损失啦！英国报纸评论，水原的美厕文化是一个成功的“新消费运动”，也是个成功的“新体验运动”。

　　2、加工复制——把独特创意加工生产成可以无数次复制的大众化商品。蔡志忠漫画的加工复制有两个重要关口：第一，去掉那些一般人不懂的深奥背景。像什么“道可道，非常道”，如绕口令，学者都解释不清，解释半天大家也不感兴趣，不要。又如孔孟之道，本来孔子讲“仁”，孟子才大讲“义”，蔡把仁和义捏到一块，反正儒家就讲仁义，画成大众能看懂的东西。第二，加入现代景物，注入幽默和调侃。如中国古代建筑有卫星碟形天线，宫中士大夫在搓麻将、在吃加州牛肉面，生活腐化的贵族在看《花花公子》……总之，去掉复杂、深奥的东西——那些东西让学者去伤脑筋吧，小圈子感兴趣的东西无法大规模复制，并与现实大众生活结合起来，它就成功了。

　　3、批量销售——通过各种批发和零售网络，把商品转化为利润。

　　4、衍生开发——这是文化产业与其他产业的重要区别。其他消费品用过就完，破了、扔了。但文化商品的核心价值在文化内涵，其物质载体可以磨损，文化内涵并没有消亡，反而因消费者的欣赏参与，用新体验丰富它而注入新的生命，获得更大的潜在价值，有了再度开发的广阔空间。如《三国演义》，很多人喜欢看，就延伸开发成电视剧，电视剧被接受了，再开发出光碟、开发出漫画，然后又开发出电脑游戏、扑克、剪纸等数不清的工艺品。

　　四个环节组成产业链条，可以从两方面看。宏观，政府要考虑如何联通、完善产业链。微观，企业一方面要考虑自己在哪个环节有优势，进入并专精这环节，如有的就只搞创意，有的就专搞加工复制、有的专搞延伸开发，在这个环节深扎下去，培育自己的核心专长，也即核心竞争力。另一方面，则要考虑经营产业集群。什么是产业集群呢？在很多产业中，一个企业有优势是因为它的横向或纵向关联企业（供应商、服务商、互补产品制造商、金融机构、研究机构等等）有优势，这就是产业集群现象。产业集群一旦形成，企业之间就是休戚与共的互助关系。

　　企业通常以两种方式经营产业集群。一是建立联盟，拉开战线。我手边是英国太阳报的例子。其副主编说，论送去度假的人数，太阳报是英国最大的旅行社。事情是这样的，报社和旅行社谈判，后者要促销，就提供一些淡季路线，如秋天去西班牙，或某些欧洲地区，度假5天，费用仅9.5英镑。读者若想参加，必须收集一定数量的太阳报报花，如10天内收集10张报花；然后申请，然后花9.5英镑就可以出去逍遥几天。这项活动格外受欢迎，报社每年以这种方式送出约50万游客。——你可以说它就是在促销报纸，但因为与旅游业建立联盟，它拉开战线创造出新的体验，也增加了报纸的价值。优化的另一种方式是凝聚目标，加强纵深。像成都武侯祠博物馆准备进军数字娱乐业，开发三国游戏、三国动漫等。

　　经营产业集群的实质，是改变游戏获取竞争优势。面对十倍速的变革，你要经常考虑能否改变游戏，而不是以前玩什么游戏就玩什么游戏到地老天荒。只觉得最近比较烦、比较烦，钞票一天比一天难赚，政绩不突出业绩不突出腰间盘突出！你可以改变游戏的构成，游戏的参加者，游戏的规则、策略和范围。主动出击，使形势复杂化，重新设计相关产业的命运以控制自己的命运。竞争优势的种类与数量越多越好，假如对手集中火力攻其一点，打成平手甚至后来居上，但“本企业”由产业集群发展出的多样化竞争优势，仍然让对手追赶不及！

　　文化产业两端

　　当今文化产业，早已超越了法兰克福学派所批判的机械复制的“文化工业”阶段，其上端渗入民族民间文化资源的整理开发，下端深入到个人日常生活消费，旁及经济各部门，成为经济与文化互渗，提升人民整体生活质量的巨大产业。从部门看，它既有“高科技含量和资本密集”部门，也有“高传统技能含量和劳动力密集”部门。前者以大城市为依托，向信息内容产业发展（创意、动漫、数字内容产业等）；后者与传统服务业结合，成为“文化脱贫”的重要途径。

　　这两年创意产业热，前者已引起足够重视，这里特别说说后者。2006年，国内有20多个城市提出要打造“休闲之都”。走在前面的杭州、成都之外，还有天津要打造“北方休闲之都”，开封要打造“中原地区休闲之都”——这两处是写进了当地的“十一五”规划的。还有包头的“草原休闲之都”，银川的“西部休闲之都”，乃至新会的“珠三角休闲之都”等等。把休闲之都落实，就是要创造“城市休闲体系”。魏小安先生说得好：“这个体系的建设，首先是以市民日常休闲为基础，即首先满足本地人的休闲。其次是以外来人为主导，即满足外地人和外国人的休闲需求，并形成文化的主导性。”

　　“城市休闲体系，包括各种产品，一是城市公园，作为城市公共产品，也是比较典型的休闲产品；二是中心商业游憩区，集中了各类休闲元素，也形成城市文化的表现区域；三是夜景营造，创造浓郁的休闲文化氛围；四是主题餐饮，体现城市特色；五是特色娱乐，形成夜生活的高潮；六是购物体系，以商业街或大型商业设施为代表，形成购物、娱乐、休闲一体的经营方式；七是文化馆、图书馆，满足文化休闲需要；八是各类运动场所和设施，满足运动健身和娱乐需求；九是多厅影剧院，既是消磨时间的良好方式，也是社交场所；十是酒吧、茶座等场所，已经成为休闲的重要地点；十一是水疗、桑拿、按足等保健场所，已经是普遍性的消费；十二是网吧，成为年轻人的重要休闲方式。”——所有这些，不都属于“高传统技能含量和劳动力密集”型的文化产业？这里有多大的发展空间！其意义还特别体现在：形成产业集群（那些吃的、游的、购的……本身就是休戚与共的互助产业）；繁荣民营经济（以上很多是中小企业，那是民营资本集中的领域，正好鼓励和引导非公有资本进入）；创造就业机会（温饱问题解决之后，就业成了中国最大的民生问题。罗素说消费就是往别人嘴里塞面包，劳动密集型产业是巨大的“饭碗产业”，其消费悖论就是，越消费越创造更多的就业机会）。

　　（原载：侯水平主编：《四川文化产业发展报告（2008～2009）》，社会科学文献出版社，2009年出版。）

[注释]
约瑟夫•派恩、詹姆斯•吉尔摩：《体验经济》，机械工业出版社，2002
花建：《产业界面上的文化之舞》，上海人民出版社，2002
魏小安：《中国休闲经济》，社会科学文献出版社，2005

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